Martin Lindstrom non è un esperto qualsiasi della ricerca di mercato. Nel 2009, per il suo ruolo pionieristico nel Neuromarketing, la rivista Time Magazine lo ha inserito tra le cento personalità più influenti al mondo. "Da qualche parte tra l'occhio e il tasto del mouse si trova il segreto del vendere", scrisse il giornale. Dunque, se Lindstrom scrive di seduzioni nella pubblicità conviene ascoltarlo.

Introducendo il suo ultimo libro, Brandwashed ("Le bugie del marketing. Come le aziende orientano i nostri consumi", Hoepli ed.), lui si presenta come un veterano del settore: in vent'anni d'esperienza nella "guerra dei marchi" ha infatti sperimentato tutte le trappole e le insidie psicologiche usate dalle aziende per vendere i loro prodotti. "Sì, ero uno di loro", scrive. E ha visto fin dove può spingersi il mercato.
"Per questo decisi di disintossicarmi dai marchi -una sorta di digiunoterapia contro i consumi. In concreto, mi ripromisi di non comprare più nessun marchio nuovo per un anno intero. La cosa andò bene per sei mesi, poi la diga si ruppe, e nelle settimane e mesi successivi mi misi a comprare all'infinito. In quel periodo avrebbero potuto rifilarmi qualsiasi cosa, anche cadaveri di animali investiti, purché contrassegnati da un marchio o un logo". Lo scopo del libro non è quindi di dissuadere il consumatore dagli acquisti -"ho constatato che non è possibile"-, bensì "di prendere decisioni più ragionevoli e mirate su cosa comprare e perché".
Nel suo libro Lindstrom illustra in modo accattivante i trucchi e le tecniche seduttive con cui la pubblicità manipola le persone. "L'economista dell'hobby" riassume in tre parti le informazioni essenziali. Nella prima (se ne parla qui, ndr) rivela come nemmeno il pancione della futura mamma sia una zona libera dalla pubblicità. L'esempio che cita è la marca filippina di caramelle Kopiko. L'azienda omonima metteva gratis a disposizione di pediatri e medici i suoi prodotti perché li offrissero alle donne nei reparti di maternità. Nel frattempo lanciava un nuovo caffè con lo stesso gusto delle caramelle. Risultato: sono i bambini a mostrare una particolare predilezione per il caffè Kopiko, sebbene di solito non sia la loro bevanda. Le mamme raccontavano che, avendo succhiato le caramelle in gravidanza, dopo, per calmare il figlio urlante bastava dargli un sorso di quel caffè.
Ma non finisce qui. Appena dismessi i pannolini, inizia il vero bombardamento pubblicitario. Anche le aziende petrolifere puntano ai bambini: Shell, da anni coltiva un parternariato con Lego per collegare il proprio marchio a quello dei giocattoli. E "Starbucks pensa a nuove bevande o a dosi diverse, più confacenti alle esigenze di bambini e adolescenti", nota Lindstrom.
Anche Apple è tra i marchi prediletti dai bambini. L'iPhone è "il mezzo più efficace nella storia dell'umanità per calmare un bimbo frignone", scrive il New York Times. Al riguardo, impressiona l'esito di un esperimento che l'autore ha condotto su un gruppo di bambini di un anno: ha mostrato loro un BlackBerry e ha "potuto constatare che tutti, senza eccezione, passavano la mano sul visore come fosse uno schermo tattile di Apple".
E' una doppia strategia quella perseguita dalle aziende. Da un lato, i consumatori restano legati per tutta la vita alle preferenze e alle sensazioni provate all'asilo. Dall'altro, si sentono attratti dai prodotti che trasmettono la percezione d'essere sempre giovani. Ogni pubblicitario lo sa: la nostalgia è uno dei fattori di seduzione di maggior successo.

Il potere in mano ai bambini
Come si spiega? I ricercatori hanno constatato che i pensieri che riguardano il tempo passato rendono felici. "Trasferendosi nella memoria, tutto ciò che è sgradevole sbiadisce, e rimane solo il bello, che magari si rafforza in maniera irreale", cita Lindstrom da uno studio. Ecco perché, secondo i pubblicitari, i marchi dovrebbero imprimersi il prima possibile nella memoria infantile. L'esperto di marketing è convinto che nella vita di tante persone ci siano dei momenti concreti in cui si sviluppa il ricordo intenso di un marchio, tanto da decidere, magari incosciamente, di voler usare quel prodotto per tutta la vita. Di solito quei momenti avvengono nell'infanzia.
Non stupisce, invece, che le grandi aziende provino a trasferire sui bambini le preferenze degli adulti. Così, di un gran numero di marche c'è anche la miniversione per i piccoli; si pensi ai piccoli trapani nella stanza dei giochi. I creativi sanno che sono i figli a decidere gran parte del carrello della spesa. "Chi riesce a suscitare un desiderio in un bambino, ha in mano tutta la famiglia". Ne è convinto Lindstrom. E il contagio va oltre. Non sono solo i genitori a essere influenzati dai gusti dei figli -anche i nonni e i baysitter. L'idea dell'acquisto autodeterminato diventa perciò una favola: il 75% degli acquisti "spontanei" è da ricondurre ai figli piagnucoloni, scrive l'autore.

(articolo di Peter Huber per Die Presse del 10-07-2012. Traduzione di Rosa a Marca)