Milioni di pazienti non seguono i consigli del medico: talvolta non prendono le medicine, altre volte non rispettano le scadenze, insomma il paziente moderno fa come gli pare. Quest'atteggiamento è definito non-compliance (inosservante), stigmatizzato da molti medici, soprattutto da quelli a vocazione paternalista. Vero è che, secondo alcuni studi, la metà dei malati cronici disattende il trattamento prescritto e l'Oms rileva che ogni anno 125.000 cardiopatici muoiono per aver ignorato il da farsi o per aver interrotto le cure. Persino tra chi ha avuto un trapianto d'organi, il 20% rinuncia a prendere gli immunodepressivi necessari alla sua sopravvivenza, col rischio di morire anzitempo o di subire un secondo intervento. I pazienti più indisciplinati? Psichiatrici e neurologici, secondo l'Università Tecnica di Monaco; in Psychiatrische Praxis si legge che tra i pazienti schizofrenici, depressi, epilettici, affetti da sclerosi multipla gli inadempienti sono il 50%. Il bello è che la maggior parte delle persone nega la disobbedienza e dice che in fin dei conti la salute viene prima di tutto.
Una possibile via d'uscita potrebbe essere la ricompensa dei comportamenti virtuosi: chi prende regolarmente le pillole prescritte riceve 50 euro in regalo, ad esempio. Idea folle? Forse, eppure da anni è oggetto di ricerche, cresce il numero di medici che la trovano una buona soluzione e il tema è trattato dalle riviste specializzate. Un'indagine del 1997 mostrava che la "monetizzazione" dava risultati moderatamente positivi tra i malati di tubercolosi, i sieropositivi, i tossicodipendenti. Ma ci sono anche importanti meta-analisi, secondo cui il giant of excess -abbuffarsi, fumare, bere- non si sconfigge con i soldi. La psicologa Marteau ritiene che le ricerche condotte fino a oggi portano a due conclusioni: con il denaro si possono ottenere dei risultati a breve termine, e il denaro è uno strumento valido quando si tratta di un unico comportamento sanitario, per esempio quando si vuole "comprare" la disponibilità a vaccinarsi. Viceversa, fallisce se si tratta d'impegnare qualcuno a rinunciare per vent'anni a mangiare cibi grassi; in quel caso funziona solo la volontà individuale.