Gent.mo Sig. Falconieri,
sarebbe bello poterci incontrare a qualche convegno o a qualche tavola rotonda, ammetto che mi piace molto il confronto intelligente, sono le migliori occasioni per crescere ed imparare. Prurtroppo, tralasciandone tutti i vantaggi, il limite dei forum è proprio quello di far perdere le sfumature e le gradazionei di grigio, che una conversazione permette. Dovremo accontentarci. Il problema è che partiamo da due presupposti diversi. Lei, giustamente, giudica affidandosi al gusto che ognuno di noi costruisce in maniera indipendente, pertanto il suo giudizio personale diventa, ovviamente, incontestabile, io parto da un presupposto diverso, che il gusto non esista e cerco di andare oltre con un'analisi ultrapersonale o se preeferisce a/personale, quindi esistono tanti concetti di "Gusto" e non sono classificabili con una rigida gerarchia. Potremmo continuare all'infinito. Mi permetto di segnalare uno dei Maestri dell'estetica italiana, che lei sicuramente già conoscerà, il decano Gillo Dorfles, classe 1910. Che ha trattato in moltissime pubblicazioni proprio i temi che stiamo affrontando noi, nel nostro piccolo. Cordialmente Matteo Mazzato

Egregio signor Mazzato, la ringrazio del tempo che ha voluto dedicare a rispondermi e, per amore di precisazione e non di polemica, mi permetta di replicare.
Pur non vantando i titoli da lei raggiunti in campo sociale, ritengo di poter affermare, sulla base della mia educazione culturale, ciò che ritenga essere di buon gusto, senza adoperare sofismi storici che possano apparire una forzatura, quando non un tentativo di scalata di pareti ripide e scivolose.
Difatti, ciò che lungamente afferma, ricalca esattamente il gusto attuale, a mio avviso non sempre così "raffinato". Operando come fossi un avvocato, provo, comunque, a cambiare la mia affermazione, domandandole: era proprio NECESSARIO usare una frase del genere, che potesse laciar adito ad interpretazioni a doppio senso? Perché non applicarne una più diretta ed aderente al prodotto in vendita od offerta?
Provo, inoltre, a rispondere ai vari punti da lei posti:
A) certo che si possa fare indossare una montatura ad una donna, ma non è questo l'oggetto del contendere;
B) lei ritiene che non si ponga alcun dubbio nell'indovinare, da parte del lettore, di cosa si stia parlando, ma chi o cosa le fa pensare questo con la certezza che manifesta? Sarò malizioso, ma io e, ne convenga, tantissimi altri, penseremmo subito a qualcosa d'altro. Certo che dopo pochi istanti (millesimi di secondo? nemmeno Superman!) il mio sguardo andrà a cercare l'argomento suggerito dalla domanda, ma DOPO;
C) mi sembra una vera forzatura l'affermare che qualcuno possa pensare, tramite tale pubblicità, che vendiate corpi femminili; io non l'ho di certo fatto;
D) un'unica decodifica, certo, ma ripeto DOPO che il pensiero si sia inizialmente rivolto ad altro; l'esempio da lei proposto "vado a Sanremo" è poco calzante, in quanto, pur lasciando spazio a varie possibilità, non ha una malizia di fondo che la frase adoperata, invece, presenta;
E) ribadisco che non l'immagine od altre frasi, possano indurre ad una diversa interpretazione, ma, mi conforti, "te la do" lascia spazio quantomeno a due pensieri e non necessariamente per primo quello da lei ritenuto (la montatura);
F) no, lo spazio da lei dedicato alla proposta commerciale è sicuramente sufficiente, ma rimane l'evidenza dell'approccio iniziale.
Torno, quindi, ad esprimere il concetto che mi ha fatto partecipare a questa simpatica discussione: ritengo che non di un tabù (penso che nemmeno all'uscita le parole della canzone di Carosone lo fossero) ma di un uso malizioso, diciamo così, di una frase che lascia spazio ad interpretazioni si sia trattato, rientrando ciò in quello che normalmente, perlomeno da parte di molti, viene ritenuto un gusto non certo raffinato.
La saluto cordialmente.
Domenico Falconieri

Rispondo al Sig. Domenico Falconieri,
lo faccio molto volentieri come persona e non come Responsabile Marketing.

La campagna l’ho ideata io e pertanto ne conosco perfettamente tutti i risvolti, è stata proposta all’Amministratore al Consiglio di Amministrazione, mostrata a molte colleghe donne (una di esse lavora con me all’uff. marketing) e a molte altre donne; è piaciuta ed è stata attivata.
A livello di formazione sono uno Storico dell’Arte che ha raggiunto la laurea col massimo dei voti e la lode, dispensato dal servizio militare dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri per meriti culturali ed artistici nazionali ed internazionali. Pertanto non ne farei una questione culturale, ciò che è buon gusto per lei potrebbe apparire di cattivo gusto per me.
Come si dice nell’arte, il gusto non esiste perché è un’effimera variabile della storia.

Rispetto alla pubblicità, il primo obiettivo è che la comunicazione arrivi alla potenziale utenza, che rimanga nella mente del consumatore, che la proposta piaccia e che il fatturato aumenti.

Le posso garantire, a campagna praticamente chiusa, che tutti gli obiettivi sono stati raggiunti.
Poi…se devo ammettere che non mi aspettavo una risonanza di questo tipo è vero.

Non ho assolutamente cercato la polemica, non era nelle mie intenzioni.
A oltre cinquantacinque anni dal lancio della canzone “La Pansè” cantata da Renato Carosone, mi pareva che il doppio senso “me la dai” “te la do” non fosse più da ritenersi un tabù.
Evidentemente ho commesso un errore di valutazione.

La versione maschile non ha prodotto alcuna lamentela le donne hanno riso come gli uomini e viceversa.

Pare invece che il problema si sia posto sulla versione femminile dove gli uomini e la maggioranza delle donne hanno riso, una parte delle donne non ha gradito, ne prendo assolutamente atto e sarà un’indicazione preziosa per le prossime campagne.

Ritengo che le donne che non hanno gradito abbiano fatto molto bene a manifestare il loro pensiero, anche se in alcuni casi ho ritenuto eccessivi i termini utilizzati.

Da qui a filosofeggiare su uno slogan, il passo è troppo corto e la strada troppo lunga, e come si è visto si rischia di cadere.

A livello tecnico ritengo che la pubblicità non sia assolutamente offensiva per la dignità di alcuno per i motivi che in seguito descrivo.

A) Non riteniamo assolutamente che l'abbinamento tra l’immagine proposta e l’headline sia gratuito. Facciamo infatti notare che la modella indossa la montatura che è a tutti gli effetti oggetto della promozione. Possiamo fare indossare una montatura ad una donna?

B)Si afferma che l'headline non lascia spazio all'immaginazione.
Al contrario, quando dico “te la do gratis”, anche se non aggiungo altro, non sono spinto per forza a pensare ad una sola cosa, qualunque essa sia, ma si lascia spazio all’immaginazione e all’interrogazione. Che cosa? Ed il che cosa, è presto svelato: “la montatura”.
Scritto a caratteri più piccoli, ma assolutamente leggibili dopo pochi millesimi di secondo. proprio per attirare l’attenzione del consumatore, soffermarlo sul testo e verificare: “Che cosa?”.
Questo lo ammettiamo era il nostro scopo. E pare che sia stato raggiunto.

C) Si afferma che "La struttura dei messaggi è tale da ridurre la donna a mero oggetto di desiderio e di profferta." Sfidiamo chiunque a pensare realmente che vendiamo donne anziché montature! Persino il marchio SpacciOcchiali indica da subito che cosa vendiamo.

D) Si afferma che il messaggio porta il pubblico ad un'unica decodifica, e su questo siamo d’accordo. L’unica decodifica è che vendiamo occhiali!.
Alla fine della lettura dell’headline e dell’abbinamento con l’immagine il messaggio è INEQUIVOCABILE.
Se si dice “Vado a Sanremo” non significa che io vada al Festival di Sanremo, potrei andare “in vacanza”, “a cantare” “a presentare” “a ballare”. L’affermazione lascia spazio a qualsiasi interpretazione, anche “a fare l’amore” o a “giocare a calcio”.

E) I termini scurrili, volgari, offensivi della dignità della persona o della religione o della moralità, quali sono? Fidati? Te la do? Gratis? Montatura? SpacciOcchiali?
Nell’immagine vi sono parti del corpo femminile che potrebbero indurre ad altri pensieri?
Abbiamo scelto un’immagine nella quale fosse coperta persino la spalla. Di tre quarti per non mettere in evidenza neppure il seno.

F) Non vi è sostituibilità tra la donna e la montatura, perché è scritto a caratteri cubitali anche cosa offriamo. Ricordo che nelle affissioni “la montatura” arriva precisamente a 120 cm di larghezza pari a esattamente 1/5 di tutto lo spazio lineare della comunicazione. E’ Poco?

Matteo Mazzato

Pur comprendendo e condividendo lo spirito di fondo che anima il signor Donvito - guai a censurare, come ben ricorda il signor Furiesi - e ritenendo sbagliato nel merito il comportamento del comune fiorentino, ritengo che nel nostro periodo storico e, soprattutto, sociale la mancanza di cultura, nel senso di qualità della vita e l'ignoranza crassa generalizzata, la facciano da padroni, permettendo quello che forse trent'anni fa non sarebbe apparso come normale. Parlo, quantomeno, di buon gusto. E' vero che il potere "censorio" sia poi in mano ai cittadini, attraverso il premio o meno di quel prodotto ma, ritengo, in una società distratta come la nostra, presa molto dall'effimero e dal superficiale, messaggi che potrebbero essere discriminatori nei confronti della donna sarebbero, anche per semplice assuefazione, del tutto o grandemente "invisibili". Mi permetto di ricordare, in special modo alla signora Annapaola, che il godere, anche lei, di determinate "conquiste" (che tali non dovrebbero essere in quanto dovrebbero esistere in modo assolutamente naturale sia la pari dignità tra uomo e donna, sia l'avere gli stessi diritti) sia in buonaparte dovuto a chi si è battuto, negli anni, anche contro stereotipi che ancora non riescono a venir sradicati. Al signor Mazzato, responsabile del marketing della società che ha commissionato la pubblicità, chiedo: ma non spetta a lei od a qualcuno all'interno dell'azienda, commissionare la pubblicità e, soprattutto, controllarne la validità PRIMA che sia immesssa nel circuito pubblico? Quindi, constatarne l'efficacia ed in particolare la bellezza ed il gusto? Forse si potrebbero evitare la "censura" ed un possibile flop commerciale. O, maliziosamente, devo pensare che, in fondo, l'azione del comune vi abbia giovato?

Ma basta! Chi sei per dire "mettiti nei panni DELLE donne"?

Che mi dici della signora che ha prestato la propria immagine per la pubblicità censurata? "Censuriamo" anche il suo operato? Forse non fa parte a pieno titolo "DELLE donne"?

Anch'io ho fatto pubblicità, e anche più maliziose di questa. E non penso che il mio lavoro faccia mancare "rispetto, diritti, dignità" alle donne.

Forse "LE" donne sono solo quelle che condividono il tuo pensiero? Dicci, allora, chi siamo noi: forse due "ingenue vittime del capitalismo che prestano il loro corpo alla mercificazione"?

Ma finiamola, una volta per tutte: ho la sensazione che tutte queste Commissioni siano solo carrozzoni per signore ben piazzate politicamente. Vedi l'ultima uscita delle donne del PD: "la violenza è la prima causa di morte per le giovani donne, lo dice l'ISTAT". Peccato che l'ISTAT dica esattamente il contrario, e quella tragica statistica che loro citano riguarda le donne nel mondo. In Italia, fortunatamente, la nostra dignità e rispetto ce la siamo conquistata da tempo.

Senti un po', te parli di pari opportunità: mio marito si alza tutte le mattine alle 5,30 e fino alle 7 di sera non è a casa. Lavora a Firenze come manovale di cantiere, da 12 anni mai in regola, quando va bene è mezzo al nero e mezzo no, prende uno stipendio che non ti dico, ogni giorno rischia la pelle, la violenza l'ha subita di tutti i tipi (ricatti, minacce, e a volte anche fisica), tra i suoi commmittenti c'è stata pure la Questura (che non ha mai fatto il mazzo ai costrutturi).
Lo sai quanti uomini ci sono in Italia in queste condizioni? E tu mi parli di "pari dignità"? Ma stai nel tuo bell'ufficio, vai, e ringrazia di essere nata donna!

No, signora Rosanna, proprio non ci siamo.

Le Commissioni Pari Opportunità possono fare campagne di sensibilizzazione ed esprimere pareri anche "in direzione ostinata e contraria", e mi auguro che continuino a farlo ed abbiano sempre spazi e mezzi adeguati per le loro attività.

Ma la censura non è ammessa: io mi batto, e sempre mi batterò, per il rispetto di tutte le opinioni, anche quelle scomode e "politically uncorrect"; sì, anche per quelle mostruose (e che non condivido assolutamente) dei negazionisti, figuriamoci!

Sostenere che un organo statale o locale può decidere (magari perché "legittimato dalla maggioranza dei cittadini") cosa è pubblicabile e cosa non lo è, mi rimanda la memoria a tempi molto bui.

Cordialmente.

Piero Furiesi

Mi fa piacere apprendere che la campagna non proseguirà; se questi interventi definiti "di censura" possono servire per far discutere e per prevenire l'affissione futura di altre pubblicità offensive per la dignità della persona (non solo delle donne, come più volte affermato dall'Unione Europea e dallo stesso IAP) non posso che essere contenta. Concordo che certe espressioni volgari facciano parte della quotidianità di molte persone.
Per questo deve esserne sottolineata la volgarità quando diventano un messaggio pubblicitario. Sono consapevole che la pubblicità non inventa niente, ma si limita a registrare gli eventi della vita.Il mio percorso è "in direzione ostinata e contraria", come diceva De Andrè.
Occorre un cambiamento culturale, più "pubblicità progresso" e meno battute scontate possono far diventare l'Italia un paese moderno.
Rosanna Pilotti

cara Rosanna,
grazie per il tuo intervento e, per meglio far comprendere a chi ci legge di cosa tu stia parlando nello specifico, metto il link al tuo comunicato di ieri:
http://ufficiostampaonline.comune.fi.it/ cgi-bin/uscomu.cgi?tipo=5&id=38977
Non intendo eccepire nella legittimita' del tuo intervento rispetto alla pronuncia del Giuri' di autodisciplina, ma nel metodo che -anche se non ti piace ammetterlo- e' censorio. Per te quella pubblicita' e' offensiva, quindi la censuri. A me non interessa se sia offensiva o meno, lo lascio giudicare ai singoli che la leggeranno e, soprattutto a coloro che, consumatori, decideranno di conseguenza se acquistare o meno quel prodotto. Se qualcuno ne parla male o bene, io gli do' anche spazio, perche' e' auspicabile che ognuno dica la propria su cio' che gli sta piu' a cuore... o forse le espressioni come quelle del nostro manifesto pubblicitario non fanno parte della quotidianita' per cui e' meglio oscurarle invece di ragionarci sopra sul pro e contro? Grazie per l'occasione Vincenzo Donvito

Gentile Sig.ra Rossanna Pilotti,
in qualità di Responsabile Marketing dell'azienda SpacciOcchiali, mi sono subito mobilitato per collaborare con L'Iap, capire se abbiamo fatto errori di valutazione, e risolvere la questione. La campagna non proseguirà anche perchè l'offerta termina il 7 aprile ed i tempi ed il sacrificio economico della montatura, non pemettono ulteriori proroghe.
Senza entrare nel merito dell'interpretabilità della comunicazione, voglio solo sottolineare che avrei preferito una telefonata o una mail diretta, sono presenti sul nostro sito, per risolvere amichevolmente la questione, senza dobver subire un'azione di forza. Infatti l'azienda che è occupata delle affissioni è stata contattata a nostra insaputa e la richiesta di oscuramento e censura è stata fatta, dall'amministrazione, escludensdo totalmente qualsiasi nostra possibilità di replica. il ruolo che ricopre Lei e gli altri Amministratori del Comune di Firenze, prevede la capacità di Dialogo e di Pubbliche Relazioni prive di pregiudizi anche con un'azinda come la nostra. Siamo qui per collaborare e per risolvere una situazione di crisi generale, che prevede lo scambio culturale e professionale tra: cittadini, Amministrazioni lavoratori e aziende. Mi complimento con Il Presidente Vincenzo Donvito per aver saputo esprimersi senza toccare la positività o negatività (sceglieranno le persone che l'hanno vista) espressa dalla nostra pubblicità.

Cordiali Saluti
Matteo Mazzato

Caro Vincenzo, mettiti nei panni delle donne e prova a ricordare quanti anni sono passati da quando abbiamo cominciato a chiedere più rispetto, pari diritti, uguale dignità.E non sono mai stata femminista! Se la Commissione Pari Opportunità che presiedo è intervenuta due volte sul tema delle pubblicità offensive non è perchè animata da spirito talebano o volontà censorie. Collegati al sito del Comune e leggi il comunicato stampa con la nostra raccomandazione al Piano per gli impianti publbicitari. Lì troverai motivazioni non superficiali, ma in linea con quanto tutti gli Stati europei sono stati invitati a fare per contrastare gli steretipi nei media e nella pubblicità.
Rosanna Pilotti