Quarant'anni fa, l'icona del liberalismo, Milton Friedman, sosteneva che la responsabilità sociale di chi opera nel mondo degli affari stesse nell'aumentare il profitto. Una tesi non condivisa da tutti, né allora né tanto meno oggi. Basti pensare al successo del commercio “equo e solidale”, orientato al benessere diffuso e alla tutela dell'ambiente.
Cosa sia il meglio per gli attori in gioco -il venditore, il compratore e la buona azione- lo suggerisce un esperimento condotto da un'équipe guidata da Ayelet Gneeezy della Rady School of Management, UC di San Diego. Alla prova hanno partecipato, inconsapevoli, 113.047 visitatori (14.000 al giorno) di un parco dei divertimenti nel sud della California. I ricercatori camuffati da fotografi offrivano a chi scendeva da un giro sull'ottovolante le foto che lo ritraevano. Il prezzo? Dipende. Un giorno esigevano una cifra fissa. Un'altra volta il cliente pagava quello che decideva lui (anche niente) e allora le vendite schizzavano alle stelle –moltiplicate per 18-, ma gli incassi bastavano a malapena a coprire i costi del materiale. Terza variante: prezzo fisso abbinato alla garanzia che parte dei soldi sarebbe stata devoluta per una buona causa; ciò fruttava il 18% in più di clienti, ma le maggiori entrate non raggiungevano la somma destinata alla buona azione. Infine, la variante numero quattro: prezzo a scelta del cliente, di cui il 50% destinato a uno scopo nobile. E questa si è rivelata la soluzione vincente poiché soddisfaceva la voglia di comprare, in più appagava la coscienza e teneva lontani gli approfittatori.
Insomma, dallo studio si desume che la Corporate Social Responsibility, ossia l'impegno a fare una buona azione, non mortifica l'aspirazione dell'impresa a guadagnare se riesce a coinvolgere i clienti.
I ricercatori parlano di ragioni psicologiche complesse alla base della quarta variante, la migliore. Osservano che il compratore non s'azzardava a proporre una cifra ridicola per non passare da avaro con i presenti, dato che c'era una buona causa in gioco; piuttosto rinunciava alla foto anche se avrebbe potuto averla per poco o addirittura gratis. Altri pagavano una cifra superiore a quella immaginata poiché “è per una buona causa”. Inoltre nessuno poteva dire che la foto fosse troppo cara, visto che era lui a fissare il prezzo, e il rischio economico lo sopportava totalmente l'amministrazione del parco.
Ultima considerazione: il maggior interesse per le foto dell'ottovolante non ha nuociuto alla voglia di comprare dei visitatori che all'uscita dovevano passare per forza davanti ai chioschi di gadget, magliette e souvenir vari: i proventi non sono diminuiti, anzi se mai leggermente aumentati, come se l'esperienza gratificante con le foto avesse migliorato l'umore dei visitatori.