Come il centro commerciale svedese 'solo di seconda mano' sta cambiando il commercio al dettaglio
Come ricercatrice sulla sostenibilità della moda, scoprire il centro commerciale ReTuna a Eskilstuna è stata una piacevole sorpresa. Entrare in questo centro commerciale svedese è stata una sensazione piacevolmente diversa: è il primo al mondo a vendere solo articoli di seconda mano e riciclati.Durante le numerose visite al centro commerciale negli ultimi 18 mesi, ho parlato con clienti, dirigenti e dipendenti, tutti quanti sembravano entusiasti dell'innovativo modello di business di ReTuna.
Il centro commerciale appare subito molto diverso dai caotici negozi di beneficenza o dalle boutique vintage che la maggior parte di noi associa al commercio al dettaglio dell'usato. C'è un'ampia gamma di prodotti in vendita: abbigliamento, attrezzature sportive, articoli per la casa, giocattoli per bambini, antiquariato, e persino un negozio Ikea dell'usato che vende mobili usati e riparati.
Non si tratta di un semplice spazio commerciale. È un esperimento di consumo circolare guidato dal comune, in cui tutto ciò che viene venduto è stato donato dai cittadini.
ReTuna è stata fondata nel 2015 nell'ambito della strategia di Eskilstuna per la riduzione del clima e dei rifiuti. Costruita accanto al centro di riciclaggio della città, include un punto di raccolta dedicato chiamato "The Return", dove i residenti donano gli oggetti indesiderati. Questi vengono smistati e ridistribuiti ai rivenditori del centro commerciale, creando un sistema circolare a basso costo e a bassa produzione di rifiuti.
Questo modello è possibile solo grazie ai finanziamenti pubblici e al sostegno degli enti locali, il che ci ricorda che l'innovazione circolare spesso richiede investimenti strutturali, non solo la buona volontà dei consumatori.
Tuttavia, ciò che rende ReTuna così distintivo non è solo il suo inventario, ma anche la sua atmosfera. I consumatori lo descrivono come "accessibile", "curato" e "comodo". La disposizione e l'esposizione dei prodotti del centro commerciale rispecchiano gli spazi commerciali convenzionali, rendendo lo shopping di seconda mano un'esperienza elegante e piacevole.
I rivenditori utilizzano materiali e infrastrutture a basso costo per creare negozi visivamente accattivanti. Il risultato è un'esperienza di acquisto piacevole che sfida lo stigma dell'usato. Pur mantenendo l'accessibilità economica e i valori ambientali al centro dell'attenzione, ReTuna reinventa anche l'aspetto e l'esperienza del commercio al dettaglio sostenibile.
Domanda di usato
L'interesse dei consumatori per la moda "usata" sta accelerando, con il mercato dell'usato che cresce 2,7 volte più velocemente del mercato dell'abbigliamento in generale, secondo un recente rapporto di settore . A livello globale, si prevede che raggiungerà i 367 miliardi di dollari (272 miliardi di sterline) entro il 2029.
E non è solo la moda usata a crescere. Un altro rapporto di ricerca di mercato prevede che il mercato più ampio dei prodotti di seconda mano raggiungerà 1,04 trilioni di dollari entro il 2035, con un tasso di crescita annuo composto del 17,2%.
In un sondaggio YouGov condotto in 17 mercati, il 43% degli acquirenti di seconda mano ha preferito gli acquisti in negozio, rispetto al 39% che preferiva l'online (il 19% era indeciso). ReTuna fa parte di questo cambiamento, non come un caso isolato, ma come un'anteprima di ciò che il commercio al dettaglio tradizionale potrebbe diventare.
Questo pionieristico centro commerciale svedese ha compiuto dieci anni quest'anno. Da iniziativa di un'amministrazione locale, è diventato un modello di commercio circolare riconosciuto a livello internazionale. Il successo del centro commerciale dimostra che lo shopping di seconda mano non deve essere per forza un compromesso: può essere elegante, conveniente e socialmente significativo.
Il commercio al dettaglio circolare non riguarda solo ciò che acquistiamo, ma anche come e dove lo acquistiamo. ReTuna dimostra che con le giuste infrastrutture, un design adeguato e il supporto pubblico, il consumo sostenibile può essere integrato nella vita di tutti i giorni, non come un impegno ma come un'esperienza gratificante.
(Mary-Ann Ball - Docente di sostenibilità e marketing della moda, Nottingham Trent University - su The Conversation del 29/08/2025)
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