Il 22 aprile 2020, quando quasi l'intero pianeta era confinato a causa del covid-19 e l'incertezza più assoluta era il pane quotidiano per cittadini, governi e aziende, il presidente e CEO di Coca-Cola Company , James Quincey, ha inviato un messaggio rassicurante agli azionisti all'assemblea annuale della multinazionale: "Sebbene ci siano ancora molte incognite davanti, sappiamo che in 134 anni di attività abbiamo assistito a molti tipi di crisi, siano esse militari, economiche o pandemiche, e alla fine la Coca-Cola è sempre risultata più forte".

Le parole di Quincey hanno anticipato, in qualche modo, l'atteggiamento della sua azienda e di tanti altri nel corso dei mesi successivi: "Se non puoi battere il nemico, unisciti a lui", è stata la premessa per le grandi multinazionali che commerciano con prodotti malsani come tabacco, alcol, bevande zuccherate e alimenti ultra trasformati, poiché hanno approfittato della pandemia per aumentare i loro profitti. Ciò è evidenziato dai risultati di un'indagine pubblicata giovedì con il titolo “Pointing virtue, promotion damage: malsane commodity industries and covid-19”.

"Fin dai primi giorni della pandemia, abbiamo osservato due tendenze: crescenti prove epidemiologiche che le persone che convivono con malattie non trasmissibili soffrono maggiormente di covid-19 e che molti produttori di prodotti malsani hanno rapidamente adattato le loro strategie in un tentativo di trarre vantaggio dalla pandemia e dai confinamenti", afferma Lucy Westerman, coautrice della ricerca, che è stata presentata questo giovedì nel quadro della Global Week of Action on NCDs.
Il consumo di questi prodotti e la mancanza di esercizio fisico favoriscono la comparsa delle cosiddette malattie non trasmissibili (NCD) come diabete, cancro, malattie cardiovascolari e respiratorie croniche. Anche l'obesità, che è un fattore di rischio per contrarne alcune. E tutti causano circa il 70% dei decessi nel mondo, circa 41 milioni di morti all'anno, afferma l'Organizzazione mondiale della sanità. Come è stato dimostrato in tempi recenti, coloro che ne soffrono hanno maggiori probabilità di essere attaccati dal virus SARS-CoV2 con maggiore virulenza. Anche la mortalità è più alta in questi pazienti.

Westerman gestisce “Policy and Campaign Manager” per NCD Alliance, una rete di oltre 2.000 organizzazioni che lavorano per prevenire le malattie non trasmissibili. Questa società e l'organizzazione Spectrum, il cui lavoro segue la stessa linea, hanno raccolto esempi in tutto il mondo che dimostrano come l'industria di questi prodotti malsani stia capitalizzando la situazione. "È un'amara ironia che le aziende i cui prodotti come il tabacco, l'alcol e il cibo spazzatura aumentano il rischio di malattie non trasmissibili, mettendo le persone a maggior rischio di subire la pandemia, si siano posizionate come eroi e partner nella risposta. Ed hanno interferito nelle politiche pubbliche che cercano di proteggere la salute della popolazione", critica Westerman.

I ricercatori hanno trovato 786 iniziative in più di 90 paesi, principalmente nel Regno Unito, negli Stati Uniti, in Australia, India, Messico, Brasile e Giamaica. La stragrande maggioranza degli esempi proviene dall'industria degli alcolici e dai produttori di alimenti e bevande ultra trasformati, sebbene siano stati trovati casi anche tra sostituti del latte materno, combustibili fossili, gioco d'azzardo e tabacco che hanno cercato profitto attraverso quattro strategie principali.

Promozione e marketing con il coronavirus
Durante le prime fasi del COVID-19 in cui diversi paesi hanno introdotto misure di blocco, le aziende sono state veloci nell'adattare le loro strategie promozionali e di marketing. Il metodo più comune è cercare di collegare i loro prodotti con il lavoro degli operatori sanitari e dei servizi di emergenza, data la buona immagine acquisita grazie al loro lavoro.

Mc Donalds ha lanciato una campagna nel Missouri (Stati Uniti) con la quale ha regalato agli operatori sanitari un hamburger "per le cose meravigliose" che stavano facendo, e in cambio hanno dovuto fare un selfie mentre mangiavano. Per ogni foto ricevuta, un menu gratuito verrebbe donato a un banco alimentare. Burger King ha eliminato i costi di consegna del cibo e ha donato un quarto di milione di hamburger alla Federazione americana degli infermieri. La multinazionale di ciambelle Krispy Kreme ha lanciato una campagna negli Stati Uniti, in Nuova Zelanda e nel Regno Unito per regalare pacchetti di ciambelle a chiunque abbia mostrato il proprio accreditamento come professionista sanitario. Coca Cola ha ridisegnato le etichette delle sue bottiglie e lattine con un "grazie" in diverse lingue, e PepsiCo ha fatto lo stesso in Cina per onorare coloro che stavano combattendo in prima linea contro la pandemia. In Canada, Subway ha regalato una maschera per l'acquisto di due snack.

Responsabilità sociale d'impresa
Le aziende produttrici di prodotti malsani hanno creato la responsabilità sociale delle imprese e iniziative filantropiche come strategia per migliorare la loro reputazione e ottenere una maggiore fedeltà dei consumatori, e il problema della povertà e della carenza di donazioni è stato affrontato. In India, Budweiser ha collaborato con il media Mixmag per trasmettere sessioni di DJ dal vivo e donare una somma di denaro per ogni spettatore a una ONG. In Paraguay, Coca Cola ha donato dispositivi di protezione individuale all'Istituto nazionale per le malattie respiratorie, tra cui 22.000 maschere chirurgiche, 5.000 respiratori N95 e 2.000 camici chirurgici. South African Breweries (SAB) afferma di aver donato 100.000 schermi per il viso realizzati con casse di birra riciclate a un dipartimento sanitario regionale.

Inoltre, l'istituzione di fondi di emergenza contro il covid-19 in diversi paesi dell'Africa subsahariana ha dato a queste industrie l'opportunità di migliorare la loro immagine. Ad esempio, in Kenya, il maggior contributore al fondo di emergenza lanciato dal primo ministro Uhuru Kenyatta è BAT Kenya, la più grande azienda di tabacco del paese. Nel profondo dell'Uganda, lo stesso è accaduto con la Coca Cola Company e le società di tabacco Leaf Tobacco and Merchandise Ltd. e Meridian Tobacco Company.

Alla ricerca di partnership e associazioni
Diverse multinazionali hanno collaborato con agenzie governative di paesi, ospedali, organizzazioni internazionali, agenzie sanitarie e ONG, presentandosi come alleati quando si trattava di contribuire alla salute e allo sviluppo. Ed hanno anche fatto pressioni per creare o modificare politiche in base ai loro interessi. Ad esempio, sia in Asia centrale che in America Latina, la Fondazione Coca-Cola si è impegnata con il Programma di sviluppo delle Nazioni Unite (UNDP) in iniziative di risposta al covid-19 per promuovere la salute e lo sviluppo sostenibile. In Romania, Philip Morris ha donato 900.000 euro per apparecchiature mediche e ventilatori attraverso la Croce Rossa e Heineken ha contribuito con 15 milioni di euro alla Croce Rossa nei Paesi Bassi.

Inoltre, poiché i governi hanno promulgato misure di contenimento, i produttori di tabacco, alcol e alimenti trasformati hanno insistito affinché i loro prodotti fossero classificati come parte della catena di approvvigionamento essenziale in modo che la loro produzione, distribuzione e vendita non venisse interrotta durante le chiusure nazionali. È successo in Bangladesh e Kenya, e nell'Unione Europea, gruppi di pressione hanno invitato i governi a garantire la produzione e la distribuzione mentre i sindacati hanno chiesto una pausa nella produzione non essenziale per proteggere la salute e la sicurezza dei lavoratori.

Allo stesso modo, ci sono stati esempi di come alcune industrie hanno cercato esenzioni o allentamento delle restrizioni normative sulle loro attività durante i periodi di blocco, in particolare nei paesi ad alto reddito, dove queste tendono ad essere più restrittive. Un caso è stato quello del governo canadese, quando l'industria petrolifera ha subito pressioni per sospendere le normative ambientali relative al controllo dell'inquinamento e ai diritti degli indigeni durante la crisi COVID-19. In Europa, le case automobilistiche hanno chiesto un ritardo nell'introduzione degli obiettivi di carbonio del settore a causa del COVID-19.

Pressioni e condizionamenti sui processi decisionali
I ricercatori hanno trovato prove che le industrie di prodotti malsani hanno colto la crisi come un'opportunità per plasmare una politica a lungo termine, in particolare nel settore degli alcolici: i produttori di birra in Europa e Nord America hanno attivamente fatto pressione sui governi per introdurre o espandere le agevolazioni fiscali a medio termine: ad esempio, i produttori di birra in Europa hanno chiesto riduzioni dell'IVA per sostenere l'industria dell'alcol dopo la pandemia.

In particolare, la decisione del governo tedesco di ridurre l'imposta sulle vendite di alcolici dal 19% al 16% è stata individuata dall'industria europea della birra come un'iniziativa "creativa". I rappresentanti del settore hanno invitato la Commissione europea a incoraggiare altri Stati membri a offrire una riduzione fiscale simile come parte del piano di ripresa post-pandemia e hanno lanciato una campagna chiamata #Reconnect per generare sostegno pubblico per tali misure. In risposta, la Commissione europea ha osservato di aver "suggerito agli Stati membri di mostrare flessibilità".

Alla fine, non in tutti i casi queste strategie hanno portato a un più alto livello di vendite. Coca Cola Company ha perso il 31% dei suoi profitti nel secondo trimestre dell'anno. Anche Restaurant Brands International, la società madre di Burger King e di altri marchi, ha registrato una perdita simile, superiore al 25%. McDonalds ha registrato la sua peggiore performance in 13 anni nel secondo trimestre del 2020. Per quanto riguarda il tabacco e gli alcolici, il caso della Spagna è rappresentativo di altri paesi: le vendite di entrambi i prodotti sono diminuite rispetto all'anno precedente, principalmente a causa della chiusura dell'attività alberghiera e del divieto di uscire di casa.

(articolo di Lola Herrero, pubblicato su El Pais del 16/09/2020)
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