I consumatori di oggi nuotano in un mare di informazioni. I prodotti vengono commercializzati con parole grandi e audaci come "sostenibile", "etico" e "biologico". Sono parole che suonano bene, catturano la nostra attenzione e ci fanno sentire meglio riguardo a ciò che acquistiamo.Una delle cause principali è il greenwashing , ovvero l'uso di questi termini di moda per vendere prodotti senza essere all'altezza del loro vero significato. Soprattutto nella moda, questi termini vengono usati così spesso che il loro significato è stato annacquato. Invece di rappresentare un vero cambiamento, spesso sono solo uno strumento di vendita.
Quindi, come puoi sapere a cosa fare attenzione?
Chi dovrebbe assumersi la responsabilità delle affermazioni ecologiche?
Il greenwashing assume molte forme. A volte i marchi sanno di essere fuorvianti; si tratta di greenwashing diretto. Altre volte, è indiretto , quando i marchi semplicemente non conoscono la storia completa delle proprie catene di fornitura. Una maglietta, ad esempio, potrebbe nascere come cotone grezzo in un paese, essere trasformata in tessuto in un altro, cucita per diventare un capo di abbigliamento e poi spedita all'estero per la vendita.
In ogni fase, ci sono diversi fornitori, fabbriche e lavoratori. Il marchio ha una visibilità limitata su ciò che accade in questi livelli. Quando un marchio afferma di produrre eticamente, ma non lo fa, si tratta di greenwashing. Se implica sfruttamento o lavoro forzato, diventa schiavitù moderna , trasformando il greenwashing in qualcosa di più pericoloso .
Le certificazioni non sono perfette
Esistono molte certificazioni nel settore della moda che cercano di aiutare, ma non sono infallibili . Un'etichetta potrebbe promettere un approvvigionamento etico, ma ciò non garantisce la trasparenza né dimostra che ogni passaggio sia stato etico.
Gran parte del cotone cinese proviene dalla regione dello Xinjiang , da tempo legata al lavoro forzato; le preoccupazioni sono state evidenziate in un rapporto delle Nazioni Unite del 2022. Un altro esempio è la deforestazione in Brasile , dove il cotone proveniente dalle aree colpite è stato certificato secondo il programma "Better Cotton". Molti grandi marchi , come ASICS, che produce le uniformi olimpiche australiane , sono stati oggetto di controlli per l'approvvigionamento di cotone da regioni controverse.
Tracciare le catene di approvvigionamento globali è difficile. Ma la responsabilità non scompare solo perché è complicata.
In Australia, il Modern Slavery Act è entrato in vigore nel gennaio 2019 per affrontare problemi come il lavoro forzato e lo sfruttamento. Le sanzioni includono pesanti multe o il carcere.
Tuttavia, esiste una grave lacuna: solo le aziende con un fatturato annuo superiore a 100 milioni di dollari australiani sono tenute a presentare la dichiarazione ai sensi della legge. Per le grandi aziende, anche se vengono scoperte, la sanzione può essere minima rispetto ai profitti realizzati.
Questo non è un problema solo australiano, è globale. Ad esempio, il marchio di lusso Dior è stato sottoposto a amministrazione controllata dopo essere stato ritenuto negligente per non aver preso provvedimenti contro lo sfruttamento dei lavoratori nella sua catena di fornitura in subappalto in Italia. Lo schema è spesso lo stesso: un'azienda viene accusata, a volte persino multata, ma il costo è minimo rispetto al fatturato annuo, quindi non si tratta di una battuta d'arresto.
C'è un ruolo per il governo?
Quindi, la responsabilità dovrebbe ricadere solo sui marchi? Non del tutto. Anche i governi traggono beneficio da queste aziende attraverso le tasse e il commercio. Traggono profitti indiretti quando le aziende generano profitti e beneficiano dei posti di lavoro che queste aziende creano.
Un approccio più incisivo coinvolgerebbe enti governativi e marchi che collaborano con aziende di mappatura della supply chain, come Textile Genesis , TrusTrace o FibreTrace . Queste piattaforme, spesso basate su blockchain e intelligenza artificiale, tracciano un prodotto in ogni fase della produzione.
La blockchain, che utilizza un database decentralizzato, può rappresentare un punto di svolta.
A differenza dei siti web o delle tracce cartacee, i dati blockchain non possono essere alterati senza lasciare traccia. Una volta registrate, le informazioni sono permanenti e possono essere condivise tra produttori, marchi ed enti governativi per garantire la divulgazione in tempo reale.
Quando i prodotti entrano in un Paese, le affermazioni etiche su cui si basano potrebbero essere verificate in tempo reale, anziché dover fare affidamento sui marchi per rispondere dopo che è stata fatta un'accusa.
Il costo iniziale è elevato e l'adozione potrebbe essere lenta. Ma a lungo termine potrebbe far risparmiare denaro su conformità, audit e controllo dei danni, rafforzando al contempo la fiducia dei consumatori.
I marchi continuerebbero a generare profitti, ma i consumatori avrebbero la certezza che i prodotti che acquistano siano all'altezza delle aspettative. Invece di essere attori passivi, le agenzie governative farebbero in modo che i prodotti rispettino gli standard che i consumatori si aspettano.
In breve, i marchi devono essere ritenuti responsabili, ma lo stesso vale per i governi. Greenwashing, schiavitù moderna e approvvigionamento non etico continueranno a passare inosservati, a meno che non collaborino tra loro.
Gli strumenti per rendere l'industria della moda più trasparente e onesta esistono già: si tratta solo di usarli.
(Aayushi Badhwar - Docente di impresa e tecnologia, RMIT University - su The Conversation del 11/08/2025)