Un effetto della crisi inflazionistica che si sta attenuando? Tuttavia, sempre più consumatori prestano attenzione ai prezzi. Ciò non significa che vogliano il più economico a tutti i costi. Molte ricerche dimostrano che il legame tra domanda e prezzo è più complesso di quanto suggerisca la legge fondamentale della domanda e dell’offerta. 

Secondo uno studio condotto dalla società di consulenza Boston Consulting Group (BCG), dal 70% al 90% dei consumatori di tutto il mondo, sia nei paesi ricchi che in quelli poveri, si dichiarano “sensibili al prezzo”. Tuttavia, lo stesso rapporto mette in guardia contro l’idea che i consumatori preferirebbero sempre il prezzo più basso.
Certamente il prezzo costituisce un’informazione chiave sul mercato, perché è presente in tutte le situazioni di acquisto . Ma essere sensibili al prezzo non significa necessariamente cercare l’opzione più economica. Piuttosto, invita alla riflessione sul valore, sul contesto e sulle circostanze personali. L’interazione tra questi tre elementi modella il modo in cui i consumatori percepiscono il costo dello stesso prodotto. Ciò ha importanti implicazioni per le imprese: lo sviluppo di strategie di prezzo efficaci deve andare oltre le ipotesi semplicistiche, integrando tutte le dimensioni della sensibilità al prezzo.
 

L'importanza delle circostanze

Il contesto, la tipologia di prodotto, l'urgenza di acquisto, i contesti social e gli strumenti di marketing utilizzati, come le promozioni, possono avere un impatto significativo sulla percezione e sulla sensibilità del prezzo. A partire dal contesto in cui viene presentato un prezzo. Lo stesso importo non viene ricevuto nello stesso modo a seconda delle circostanze. Wakefield e Inman hanno così dimostrato che i consumatori sono meno sensibili al prezzo in determinate situazioni sociali, dove gli acquisti sono motivati dall'approvazione sociale o dalla ricerca di esperienze emotive. Ad esempio, una bottiglia d’acqua costa di più in un ristorante o a un festival che in un supermercato, perché il contesto – comodità, scarsità e atmosfera – aggiunge valore percepito.

a sensibilità ai prezzi al consumo è influenzata anche dal tipo di prodotto. Studi condotti da professori universitari statunitensi mostrano che i consumatori spesso scelgono alternative a basso costo in categorie come generi alimentari di uso quotidiano o articoli per la casa. Tuttavia, le stesse persone potrebbero essere disposte a investire di più in prodotti in cui la qualità o la soddisfazione emotiva sono essenziali, come la tecnologia o la cura personale. Questa tendenza è particolarmente marcata per i beni o le esperienze “edonistici” come andare al cinema . In queste situazioni, il valore emotivo può prevalere sulle preoccupazioni relative ai prezzi. Al contrario, per i prodotti funzionali come generi alimentari o articoli per la casa, i consumatori tendono ad essere più attenti al prezzo a causa dei vincoli di budget più severi.

La natura del prodotto gioca un ruolo fondamentale nel modo in cui viene modellata la sensibilità al prezzo  : gli articoli funzionali guidano un comportamento più attento al prezzo, in particolare tra i consumatori a basso reddito che cercano attivamente offerte e confrontano i prezzi. Al contrario, i prodotti edonistici producono una minore sensibilità ai prezzi, in particolare tra i segmenti a reddito più elevato . Questi risultati hanno importanti implicazioni per le imprese. Mentre i prezzi “premium” possono funzionare per i prodotti edonistici, i prezzi competitivi o gli sconti saranno più interessanti per gli articoli funzionali.
 

Rarità e limiti cognitivi

Ma questi non sono gli unici elementi importanti. Altri fattori entrano in gioco come la scarsità e il carico cognitivo. Quindi, abbiamo una capacità mentale limitata di elaborare tutte le informazioni che ci circondano: questo si chiama carico cognitivo, un concetto ben studiato nella psicologia sociale . Questo onere, combinato con la scarsità, influenza direttamente il modo in cui noi, come consumatori, prendiamo le decisioni, in particolare per quanto riguarda la sensibilità ai prezzi .
Le risorse finanziarie limitate, siano esse in contanti o l’accesso ad essi, spingono i consumatori a fare compromessi ponderati, valutando attentamente ogni dollaro da spendere. Ad esempio, senza un accesso immediato al portafoglio, diventano più attenti alle proprie spese.
Uno studio dell’Università di Princeton mostra che la scarsità di un prodotto spinge le persone a concentrarsi sui compromessi, rendendo il prezzo un fattore centrale nelle loro decisioni di acquisto . Quando le risorse sono limitate, il costo diventa più importante, aumentando così la sensibilità al prezzo . Quando i consumatori hanno risorse finanziarie limitate, diventano più coerenti nella valutazione dei prodotti, soppesando attentamente i compromessi tra le loro diverse esigenze . Questo comportamento è particolarmente pronunciato tra i consumatori a basso reddito, che sperimentano una maggiore pressione emotiva e cognitiva quando prendono decisioni di acquisto . Di conseguenza, la ricerca mostra che sono più propensi a pensare a lungo e intensamente, aumentando la loro sensibilità al prezzo mentre cercano di massimizzare il valore di ciascuna spesa . Per le imprese, ciò significa che soddisfare i consumatori a basso reddito richiede di concentrarsi sul valore piuttosto che offrire semplicemente prezzi bassi.
 

Il prezzo della flessibilità

Al contrario, altre ricerche confermano che i consumatori a reddito più elevato sono più disposti a pagare un extra per la flessibilità quando effettuano acquisti, come per i biglietti aerei, dove la comodità e il potenziale risparmio delle opzioni flessibili superano le preoccupazioni sui prezzi. Questo è un buon esempio di consumatori che, sebbene sensibili al prezzo, non cercano il prezzo più basso… qualunque sia il costo. 

In generale, i consumatori più ricchi sono meno reattivi alle piccole fluttuazioni dei prezzi, soprattutto nelle categorie in cui la comodità o la soddisfazione emotiva giocano un ruolo importante. Ad esempio, i consumatori a reddito più elevato potrebbero essere disposti a pagare un prezzo più elevato per comodità e flessibilità – come biglietti aerei con vantaggi aggiuntivi, prodotti più costosi ma pronti al consumo o acquisti in mercati ben posizionati con prodotti a prezzo più elevato – perché il costo per trovare un prezzo più basso, in termini di tempo e fatica, supera il potenziale risparmio. Quindi preferiscono la comodità rispetto al risparmio finanziario che potrebbe non valerne la pena.
Tuttavia, valutano se i vantaggi giustificano il prezzo più alto. Ciò indica che le aziende che si rivolgono ai consumatori benestanti possono adottare strategie di prezzo premium fornendo valore aggiunto senza danneggiare la domanda.
 

Il ruolo degli sconti e delle promozioni

Sorprendentemente, la percezione e la sensibilità dei prezzi sono influenzate anche dalla percezione dei consumatori dell'ambiente macroeconomico, non solo dalla loro situazione finanziaria personale. Ricerche effettuate in diversi paesi hanno dimostrato che in un ambiente macroeconomico sfavorevole, i consumatori diventano ancora più sensibili ai prezzi, soprattutto per i beni essenziali . Di conseguenza, molti consumatori sono diventati più attenti ai prezzi durante e dopo la crisi dovuta al Covid.
Oltre a questi fattori contestuali, gli sconti o le offerte a tempo limitato influenzano la sensibilità dei prezzi. Queste azioni di marketing, come collezioni esclusive e limitate nel tempo, creano un senso di urgenza, consentendo alle aziende di giustificare prezzi più alti, senza tagliare i costi. I consumatori a basso reddito, soggetti a vincoli di budget, sono particolarmente sensibili a queste offerte. D’altro canto, coloro che hanno redditi più alti, il cui costo opportunità del tempo è inferiore, confrontano meno i prezzi, favorendo la convenienza e la flessibilità.
Inoltre, gli studi dimostrano che le famiglie numerose e quelle con budget limitato trascorrono più tempo alla ricerca di affari e sono più sensibili ai prezzi dei beni essenziali. Questi fattori evidenziano la necessità per le imprese di adottare strategie di prezzo articolate che tengano conto del contesto, del reddito dei consumatori e delle specifiche circostanze di acquisto.
 

Avere strategie flessibili

I consumatori sensibili al prezzo sono diversi e rappresentano diversi livelli di reddito. Sebbene condividano una maggiore attenzione ai prezzi, ciò non sempre porta alle scelte più economiche; valutano il valore complessivo, inclusa la qualità, la reputazione del marchio e i benefici a lungo termine.
Per affrontare queste differenze, le aziende dovrebbero adottare strategie di prezzo flessibili. Nei mercati sensibili al prezzo, le alternative convenienti e i programmi fedeltà si dimostrano efficaci, mentre i mercati ricchi rispondono meglio alle proposte orientate al valore. Con l’evolversi dell’economia, le aziende che bilanciano convenienza e valore percepito attireranno clienti diversificati, da qui l’importanza di adattare le proprie strategie di prezzo.


(Jorge Giacobbe - Professore di Scienze comportamentali, IÉSEG School of Management - su The  Conversation del 04/11/2024)

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