Mentre i politici di tutto il mondo si affannano per rispondere alle tariffe statunitensi del "giorno della liberazione" , anche i consumatori hanno iniziato a mostrare i muscoli. Messaggi e ricerche "Boicotta USA" sono diventati di tendenza sui social media e sui motori di ricerca, con gli utenti che condividono consigli su marchi e prodotti da evitare.
Anche prima che Donald Trump annunciasse tariffe generalizzate, c'erano state proteste e attacchi ai campi da golf del presidente a Doonbeg in Irlanda e Turnberry in Scozia in risposta ad altre politiche. E in Canada, gli acquirenti hanno evitato i prodotti statunitensi dopo che Trump ha annunciato che avrebbe potuto rilevare il suo vicino del nord.
Il suo stretto alleato Elon Musk ha assistito a proteste presso gli showroom Tesla in Europa, Australia e Nuova Zelanda. Nuove auto sono state date alle fiamme come parte del "Tesla take-down", mentre le vendite Tesla hanno avuto un profondo trend al ribasso . Ciò è stato particolarmente evidente nei paesi europei in cui le vendite di veicoli elettrici sono state elevate e in Australia .
Questa presa di mira dei marchi di Trump e Musk rientra in un più ampio boicottaggio dei prodotti statunitensi, mentre i consumatori cercano modi per esprimere la loro rabbia nei confronti dell'amministrazione statunitense.
Il più grande rivenditore danese, Salling Group, ha attribuito una stella nera all'etichetta del prezzo di tutti i prodotti europei , rendendo più facile per i clienti evitare i prodotti statunitensi.

 Gli acquirenti canadesi stanno capovolgendo i prodotti statunitensi nei punti vendita al dettaglio, così è più facile per gli altri acquirenti individuarli ed evitarli. I consumatori canadesi possono anche scaricare l' app Maple Scan che controlla i codici a barre per vedere se i loro acquisti di generi alimentari sono effettivamente canadesi o hanno società madri negli Stati Uniti.

Chi possiede cosa?

La questione dei marchi apparentemente canadesi posseduti da capitali statunitensi illustra la complessità dei boicottaggi dei consumatori: può essere difficile identificare quali marchi sono americani e quali no.
Nel Regno Unito, ad esempio, molti consumatori rimarrebbero sorpresi nello scoprire quanti famosi marchi britannici siano in realtà di proprietà americana, ad esempio Cadbury , Waterstones e Boots . Le economie globali sono così intrecciate che i tentativi dei consumatori di boicottare i marchi statunitensi potrebbero danneggiare anche le loro economie locali.
Questa complessità è presente anche nei gruppi Facebook danesi e canadesi che si dedicano al boicottaggio dei prodotti statunitensi. I consumatori si scambiano consigli su come sostituire i prodotti americani con alternative.
Il fatto che Facebook sia un'azienda con sede negli Stati Uniti dimostra solo quanto la cultura dei consumatori sia profondamente radicata nelle tecnologie statunitensi. Le aziende europee spesso dipendono dai sistemi operativi e dall'archiviazione cloud americani, mentre i consumatori si affidano alle piattaforme di social media di proprietà statunitense per la comunicazione.
Anche quando i consumatori riescono a eliminare i prodotti americani, se pagano tramite Visa, Mastercard o Apple Pay, una percentuale del prezzo verrà comunque reindirizzata negli Stati Uniti. Se un pagamento touch viene effettuato con Worldpay, la percentuale potrebbe essere ancora maggiore.
Questi servizi finanziari americani dimostrano quanto le aziende statunitensi siano radicate nel commercio al dettaglio in modi che i consumatori potrebbero non apprezzare. In pratica, un boicottaggio assoluto delle aziende statunitensi è quasi inimmaginabile.
 

Marchi tutti americani

Ma il branding americano non è sempre sottile. Oltre ai marchi direttamente collegati all'amministrazione statunitense, come i campi da golf di Trump e Tesla, molte altre aziende sono sempre state sfacciatamente americane. Coca-Cola, Starbucks e Budweiser sono solo alcuni esempi in cui le loro identità americane sono orgogliosamente in mostra.
Pertanto, è possibile che i consumatori eviteranno sempre di più i marchi palesemente americani. Potrebbero essere meno preoccupati delle complessità e delle contraddizioni di un boicottaggio più completo.
Le azioni dei consumatori il cui obiettivo è il cambiamento politico sono note come "boicottaggi per procura" perché nessuna azienda in particolare è il bersaglio finale. Piuttosto, i marchi e le aziende sono presi di mira dai consumatori come mezzo per raggiungere un fine.
 

I boicottaggi funzionano?

Un classico esempio di boicottaggio per procura ha preso di mira i prodotti francesi, in particolare il vino , a metà degli anni Novanta. Ciò è avvenuto in risposta alla decisione del presidente Jacques Chirac di condurre test nucleari nel Pacifico. I boicottaggi dei consumatori su larga scala hanno contribuito alla decisione della Francia di abbandonare i test nucleari nel 1996.
In Gran Bretagna, ad esempio, i vini francesi di tutte le categorie hanno perso quote di mercato poiché la domanda è calata durante il boicottaggio. All'epoca, è costato al settore vinicolo francese 23 milioni di sterline (circa 46 milioni di sterline oggi).
Questi boicottaggi ci ricordano che l'interazione tra aziende, marchi e cultura dei consumatori è inevitabilmente radicata nella politica. L'attuale impasse politica dimostra che i consumatori possono partecipare alla politica, non solo con i loro voti, ma anche con il loro potere d'acquisto.
Trump vuole chiaramente dimostrare la forza americana. Le tariffe del "giorno della liberazione", che sono state più alte di quanto la maggior parte degli osservatori si aspettasse, lo confermano. Ma molte aziende statunitensi ora si preoccuperanno di come i consumatori negli Stati Uniti e nel resto del mondo potrebbero reagire. Trump potrebbe assistere a una mobilitazione di massa del potere dei consumatori in modi che daranno al presidente qualcosa a cui pensare.

(Alan Bradshaw - Professor of Marketing, Royal Holloway University of London -, Dannie Kjeldgaard - Professor of Consumption, Culture and Commerce, University of Southern Denmark - su The Conversation del 04/04/2025)


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