'Il nuovo tabacco': le città che vietano la pubblicità sui combustibili fossili
Le città di tutto il mondo stanno eliminando dai loro cartelloni pubblicitari annunci di voli, SUV, navi da crociera e auto a benzina nel tentativo di ridurre le emissioni.Quando si parla di cartelloni pubblicitari, il centro dell'Aia non è esattamente Times Square. Tuttavia, la cosmopolita capitale politica olandese ha la sua quota di cartelloni pubblicitari imponenti e pensiline degli autobus illuminate a giorno.
Quando ci sono stato alla fine del 2024, questi pubblicizzavano allegramente una serie di prodotti e servizi colorati in vista del Natale, tra cui uno che promuoveva viaggi verso spiagge assolate a migliaia di chilometri di distanza nei Caraibi olandesi.
Ero in città per documentare le storiche udienze della Corte Internazionale di Giustizia sulla possibilità per i Paesi di intentare cause reciproche per i cambiamenti climatici . Ma quando sono tornato sette mesi dopo per ascoltare la sentenza definitiva della Corte, ho notato una sottile differenza in queste pubblicità: non c'erano poster per auto a benzina o diesel, né per crociere o voli verso destinazioni turistiche lontane.
Il cambiamento è stato il risultato della decisione dell'Aia del 2024 di vietare la pubblicità di prodotti ad alto contenuto di carbonio. La città è stata la prima al mondo a farlo attraverso una legge locale , ma è solo una delle decine di comuni in tutto il mondo che hanno ora accettato di vietare la pubblicità sui combustibili fossili, tra cui il distretto di Saint-Gilles in Belgio, la capitale svedese Stoccolma e, più recentemente, la città italiana di Firenze . Nel gennaio 2026 , Amsterdam, nei Paesi Bassi, è diventata la prima capitale al mondo a rendere legge il divieto.
"Come Città Internazionale della Pace e della Giustizia e importante città delle Nazioni Unite, riteniamo importante dimostrare che prendiamo sul serio la questione [della crisi climatica]", afferma Robert Barker, vicesindaco dell'Aia. "Quindi è davvero un po' strano che in uno spazio pubblico ci siano così tante pubblicità di combustibili fossili, mentre allo stesso tempo si dice alla gente: 'Dovremmo ridurle'".
Secondo un rapporto del Grantham Research Institute on Climate Change and the Environment, il settore pubblicitario è sempre più sotto i riflettori per il suo ruolo nel promuovere e normalizzare attività inquinanti e per la rappresentazione distorta del loro impatto ambientale e sulla salute.
In un duro discorso tenuto a New York nel 2024, il Segretario generale delle Nazioni Unite António Guterres ha affermato che la disinformazione sul clima da parte, in particolare, dell'industria dei combustibili fossili è stata "aiutata e favorita dalle agenzie pubblicitarie e di pubbliche relazioni".
Guterres ha esortato tutti i paesi del mondo a vietare del tutto la pubblicità all'industria dei combustibili fossili , un appello ripreso in seguito da Maria Neira, direttrice per la salute pubblica e il clima presso l'Organizzazione mondiale della sanità, che ha descritto i combustibili fossili come "il nuovo tabacco".
Secondo un rapporto del Grantham Research Institute on Climate Change and the Environment, il settore pubblicitario è sempre più sotto i riflettori per il suo ruolo nel promuovere e normalizzare attività inquinanti e per la rappresentazione distorta del loro impatto ambientale e sulla salute.
In un duro discorso tenuto a New York nel 2024, il Segretario generale delle Nazioni Unite António Guterres ha affermato che la disinformazione sul clima da parte, in particolare, dell'industria dei combustibili fossili è stata "aiutata e favorita dalle agenzie pubblicitarie e di pubbliche relazioni".
Guterres ha esortato tutti i paesi del mondo a vietare del tutto la pubblicità all'industria dei combustibili fossili , un appello ripreso in seguito da Maria Neira, direttrice per la salute pubblica e il clima presso l'Organizzazione mondiale della sanità, che ha descritto i combustibili fossili come "il nuovo tabacco".
"Sappiamo che la pubblicità è uno dei principali motori di consumi non sostenibili", afferma Cassie Sutherland, amministratore delegato di soluzioni e reti per il clima presso C40 Cities, un think tank statunitense sul clima. "Gli inserzionisti non spenderebbero miliardi e miliardi di dollari ogni anno se non influenzassero il comportamento delle persone".
In effetti, un documento scientifico di consulenza del 2023 destinato ai responsabili politici olandesi ha concluso che la pubblicità sui combustibili fossili "normalizza e promuove comportamenti non sostenibili". Inoltre, ha aggiunto, "scoraggia i comportamenti sostenibili, minando attivamente la politica climatica".
Negli ultimi anni sono nate diverse campagne che chiedono alle autorità pubbliche di vietare questo tipo di pubblicità, tra cui Adfree Cities , World Without Fossil Fuel Ads e Reclame Fossielvrij ("pubblicità senza combustibili fossili" in olandese).
Alcuni hanno già ottenuto risultati positivi, e i Paesi Bassi in particolare sono diventati un punto caldo per i divieti. Nel 2020, in risposta a una lettera di attivisti e gruppi politici, Amsterdam ha approvato una mozione , la prima al mondo, volta a porre fine agli "eccessi" della pubblicità non sostenibile, come "vacanze in aereo a prezzi stracciati". E il divieto recentemente approvato dalla città, che entrerà in vigore il 1° maggio 2026, va ancora oltre quello dell'Aia, limitando la pubblicità della carne e dei prodotti a base di combustibili fossili .
In effetti, un documento scientifico di consulenza del 2023 destinato ai responsabili politici olandesi ha concluso che la pubblicità sui combustibili fossili "normalizza e promuove comportamenti non sostenibili". Inoltre, ha aggiunto, "scoraggia i comportamenti sostenibili, minando attivamente la politica climatica".
Negli ultimi anni sono nate diverse campagne che chiedono alle autorità pubbliche di vietare questo tipo di pubblicità, tra cui Adfree Cities , World Without Fossil Fuel Ads e Reclame Fossielvrij ("pubblicità senza combustibili fossili" in olandese).
Alcuni hanno già ottenuto risultati positivi, e i Paesi Bassi in particolare sono diventati un punto caldo per i divieti. Nel 2020, in risposta a una lettera di attivisti e gruppi politici, Amsterdam ha approvato una mozione , la prima al mondo, volta a porre fine agli "eccessi" della pubblicità non sostenibile, come "vacanze in aereo a prezzi stracciati". E il divieto recentemente approvato dalla città, che entrerà in vigore il 1° maggio 2026, va ancora oltre quello dell'Aia, limitando la pubblicità della carne e dei prodotti a base di combustibili fossili .
Più di una dozzina di comuni in tutto il Paese hanno tentato di introdurre qualche forma di restrizione attraverso leggi locali o appalti pubblici.
La strada non è sempre stata facile. L'organizzazione olandese per il turismo ANVR e tre operatori turistici hanno intentato una causa nel 2024, sostenendo che la legge dell'Aia violava il loro diritto alla libertà di parola e non avrebbe effettivamente ridotto l'uso di combustibili fossili. Ma un giudice ha stabilito che il divieto poteva contribuire a combattere il cambiamento climatico e migliorare la salute delle persone, e ha affermato che la città aveva adeguatamente motivato le sue ragioni per la sua attuazione. È in vigore dall'aprile 2025. L'ANVR non ha risposto a una richiesta di commento. Anche l'Ente olandese per il turismo e i congressi è stato invitato a commentare, ma non ha risposto.
Anche diverse città del Regno Unito hanno introdotto divieti. Nel 2024, la città di Edimburgo ha vietato la pubblicità di aziende di combustibili fossili, compagnie aeree, aeroporti, auto alimentate a combustibili fossili, SUV e navi da crociera sugli spazi pubblicitari di proprietà del consiglio, comprese fermate degli autobus e media digitali. Sheffield ha introdotto una politica simile lo stesso anno, includendo anche qualsiasi contenuto "che possa ragionevolmente essere ritenuto un incentivo a volare di più". Nel febbraio 2026, anche Portsmouth ha introdotto un divieto .
Gli attivisti per il clima hanno ora rivolto la loro attenzione alla capitale del Regno Unito, dove l'operatore di trasporto Transport for London (TfL) possiede uno dei più grandi spazi pubblicitari al mondo . A novembre, il sindaco di Londra Sadiq Khan ha accettato di rivedere la politica pubblicitaria dell'ente per valutarne la sostenibilità.
In Australia, 19 giurisdizioni hanno già votato o implementato un certo livello di restrizione alla pubblicità sui combustibili fossili, tra cui Sydney, la sua città più grande. E il consiglio regionale di Greater Wellington, in Nuova Zelanda, ha concordato nel 2023 di vietare la pubblicità sui combustibili fossili sui mezzi pubblici e sui beni comunali.
La strada non è sempre stata facile. L'organizzazione olandese per il turismo ANVR e tre operatori turistici hanno intentato una causa nel 2024, sostenendo che la legge dell'Aia violava il loro diritto alla libertà di parola e non avrebbe effettivamente ridotto l'uso di combustibili fossili. Ma un giudice ha stabilito che il divieto poteva contribuire a combattere il cambiamento climatico e migliorare la salute delle persone, e ha affermato che la città aveva adeguatamente motivato le sue ragioni per la sua attuazione. È in vigore dall'aprile 2025. L'ANVR non ha risposto a una richiesta di commento. Anche l'Ente olandese per il turismo e i congressi è stato invitato a commentare, ma non ha risposto.
Anche diverse città del Regno Unito hanno introdotto divieti. Nel 2024, la città di Edimburgo ha vietato la pubblicità di aziende di combustibili fossili, compagnie aeree, aeroporti, auto alimentate a combustibili fossili, SUV e navi da crociera sugli spazi pubblicitari di proprietà del consiglio, comprese fermate degli autobus e media digitali. Sheffield ha introdotto una politica simile lo stesso anno, includendo anche qualsiasi contenuto "che possa ragionevolmente essere ritenuto un incentivo a volare di più". Nel febbraio 2026, anche Portsmouth ha introdotto un divieto .
Gli attivisti per il clima hanno ora rivolto la loro attenzione alla capitale del Regno Unito, dove l'operatore di trasporto Transport for London (TfL) possiede uno dei più grandi spazi pubblicitari al mondo . A novembre, il sindaco di Londra Sadiq Khan ha accettato di rivedere la politica pubblicitaria dell'ente per valutarne la sostenibilità.
In Australia, 19 giurisdizioni hanno già votato o implementato un certo livello di restrizione alla pubblicità sui combustibili fossili, tra cui Sydney, la sua città più grande. E il consiglio regionale di Greater Wellington, in Nuova Zelanda, ha concordato nel 2023 di vietare la pubblicità sui combustibili fossili sui mezzi pubblici e sui beni comunali.
Belinda Noble, fondatrice e amministratrice delegata di Comms Declare, un gruppo di pressione che si impegna a vietare la pubblicità sui combustibili fossili in Oceania, sostiene che le autorità locali hanno un'influenza "enorme" su ciò che i loro elettori vedono ogni giorno e rappresentano una potente forza di cambiamento. "Sono più sensibili alle esigenze della comunità e di solito sono meno vincolate agli interessi dell'industria o dei grandi donatori di carbone e gas", aggiunge.
Sutherland afferma che spesso l'attenzione al cambiamento dei consumi è molto più forte a livello cittadino che a livello nazionale. "Le città sono spesso molto ambiziose in materia di clima", afferma. Hanno anche una solida esperienza nell'attuazione di cambiamenti che vengono replicati a livello nazionale, come i trasporti puliti e la riduzione dei rifiuti , aggiunge.
Tuttavia, non tutti i tentativi di approvare divieti nelle città hanno funzionato. Una campagna a Toronto, in Canada, ad esempio, è stata bocciata nel luglio 2025, con alcuni consiglieri che hanno sollevato preoccupazioni sulla complessità di stabilire se la pubblicità sia falsa o fuorviante.
Introdurre divieti negli Stati Uniti, nel frattempo, è difficile perché la pubblicità è protetta dal Primo Emendamento della Costituzione, afferma Ellen Goodman, professoressa di diritto alla Rutgers Law School nel New Jersey. Ciò significa che qualsiasi restrizione sarebbe soggetta a un controllo giurisdizionale "piuttosto severo", afferma. Invece, gli attivisti per il clima statunitensi si sono concentrati su azioni legali nel tentativo di ritenere le aziende di combustibili fossili responsabili del loro impatto sul cambiamento climatico.
Sutherland afferma che spesso l'attenzione al cambiamento dei consumi è molto più forte a livello cittadino che a livello nazionale. "Le città sono spesso molto ambiziose in materia di clima", afferma. Hanno anche una solida esperienza nell'attuazione di cambiamenti che vengono replicati a livello nazionale, come i trasporti puliti e la riduzione dei rifiuti , aggiunge.
Tuttavia, non tutti i tentativi di approvare divieti nelle città hanno funzionato. Una campagna a Toronto, in Canada, ad esempio, è stata bocciata nel luglio 2025, con alcuni consiglieri che hanno sollevato preoccupazioni sulla complessità di stabilire se la pubblicità sia falsa o fuorviante.
Introdurre divieti negli Stati Uniti, nel frattempo, è difficile perché la pubblicità è protetta dal Primo Emendamento della Costituzione, afferma Ellen Goodman, professoressa di diritto alla Rutgers Law School nel New Jersey. Ciò significa che qualsiasi restrizione sarebbe soggetta a un controllo giurisdizionale "piuttosto severo", afferma. Invece, gli attivisti per il clima statunitensi si sono concentrati su azioni legali nel tentativo di ritenere le aziende di combustibili fossili responsabili del loro impatto sul cambiamento climatico.
Finora, la maggior parte dei governi nazionali si è concentrata maggiormente sui messaggi contenuti nelle pubblicità aziendali, spesso tramite le proprie autorità di regolamentazione, piuttosto che sulle pubblicità stesse.
Tuttavia, alcuni Paesi stanno già valutando l'introduzione di divieti nazionali.
Nel 2022, la Francia è diventata il primo Paese europeo a vietare la pubblicità dei combustibili fossili attraverso una legge sul clima, sebbene i sostenitori affermino che da allora l'attuazione sia in stallo .
Il governo spagnolo ha votato a giugno 2025 a favore di un disegno di legge che vieterebbe la pubblicità dei combustibili fossili e dei veicoli alimentati esclusivamente da combustibili fossili, nonché dei voli a corto raggio in presenza di alternative più sostenibili. Tuttavia, il disegno di legge deve ancora essere approvato dal Parlamento, il che, secondo gli esperti, sarà difficile.
In Europa, secondo uno studio , le restrizioni pubblicitarie sono più sostenute che contrarie .
I divieti funzionano?
Tuttavia, alcuni Paesi stanno già valutando l'introduzione di divieti nazionali.
Nel 2022, la Francia è diventata il primo Paese europeo a vietare la pubblicità dei combustibili fossili attraverso una legge sul clima, sebbene i sostenitori affermino che da allora l'attuazione sia in stallo .
Il governo spagnolo ha votato a giugno 2025 a favore di un disegno di legge che vieterebbe la pubblicità dei combustibili fossili e dei veicoli alimentati esclusivamente da combustibili fossili, nonché dei voli a corto raggio in presenza di alternative più sostenibili. Tuttavia, il disegno di legge deve ancora essere approvato dal Parlamento, il che, secondo gli esperti, sarà difficile.
In Europa, secondo uno studio , le restrizioni pubblicitarie sono più sostenute che contrarie .
I divieti funzionano?
È troppo presto per conoscere l'impatto complessivo dei divieti finora in vigore, ma le prove delle precedenti restrizioni pubblicitarie dimostrano che potrebbero apportare dei cambiamenti.
Ad esempio, dopo che TfL ha introdotto il divieto di pubblicità di cibo spazzatura a Londra nel 2019, le famiglie hanno consumato in media 1.000 calorie in meno nella spesa settimanale, con un calo particolarmente significativo di cioccolato e dolciumi e una probabile riduzione a catena dell'obesità e dei costi dell'assistenza sanitaria pubblica. E ciò non ha comportato un calo degli introiti pubblicitari come alcuni temevano: anzi, sono aumentati .
Allo stesso modo, le restrizioni alla pubblicità dei fast food in Cile, volte a migliorare la salute dei bambini, hanno portato a un calo del 24% negli acquisti di bevande zuccherate e a un aumento delle opzioni più salutari.
Anche il consumo di tabacco in tutto il mondo è diminuito a seguito delle restrizioni pubblicitarie , iniziate negli anni '60 e progressivamente inasprite. E una revisione del 2022 della ricerca sulla pubblicità del gioco d'azzardo suggerisce che reprimerle potrebbe "ridurre il danno complessivo e mitigare l'impatto della pubblicità sulle disuguaglianze legate al gioco d'azzardo".
Ad esempio, dopo che TfL ha introdotto il divieto di pubblicità di cibo spazzatura a Londra nel 2019, le famiglie hanno consumato in media 1.000 calorie in meno nella spesa settimanale, con un calo particolarmente significativo di cioccolato e dolciumi e una probabile riduzione a catena dell'obesità e dei costi dell'assistenza sanitaria pubblica. E ciò non ha comportato un calo degli introiti pubblicitari come alcuni temevano: anzi, sono aumentati .
Allo stesso modo, le restrizioni alla pubblicità dei fast food in Cile, volte a migliorare la salute dei bambini, hanno portato a un calo del 24% negli acquisti di bevande zuccherate e a un aumento delle opzioni più salutari.
Anche il consumo di tabacco in tutto il mondo è diminuito a seguito delle restrizioni pubblicitarie , iniziate negli anni '60 e progressivamente inasprite. E una revisione del 2022 della ricerca sulla pubblicità del gioco d'azzardo suggerisce che reprimerle potrebbe "ridurre il danno complessivo e mitigare l'impatto della pubblicità sulle disuguaglianze legate al gioco d'azzardo".
Cercando di trarre insegnamento dai divieti motivati ??da preoccupazioni per la salute pubblica, un gruppo di ricercatori sulla sostenibilità ha concluso nel 2025 che limitare la pubblicità di un prodotto nocivo potrebbe incoraggiare lo sviluppo di alternative "benigne" con un impatto ambientale inferiore. Le restrizioni sulla pubblicità di alcolici in Norvegia, ad esempio, hanno spinto le aziende a produrre nuove linee di birra a basso contenuto alcolico o analcolica.
"Ci sono prove evidenti che i divieti pubblicitari abbiano un impatto", afferma Sutherland. "Non disponiamo ancora di dati sui divieti pubblicitari sui combustibili fossili... ma ci aspettiamo di vedere qualcosa di simile".
Gli svantaggi dei divieti
Tuttavia, i ricercatori sulla sostenibilità hanno anche espresso preoccupazione per il fatto che lo sviluppo di prodotti più puliti e salutari possa contribuire a ridipingere l'immagine aziendale di un'azienda e a sostenere le vendite dell'originale più dannoso. Una soluzione potrebbe essere quella di consentire alle aziende di pubblicizzare alternative non nocive solo se ne vendono già una quantità significativa, hanno affermato.
E i divieti pubblicitari potrebbero avere altre limitazioni. Ad esempio, quando l'industria del gioco d'azzardo ha accettato volontariamente di interrompere la pubblicità nel Regno Unito durante i programmi sportivi in ??diretta, sembra che ne abbia aumentato i livelli in altri momenti . Anche le città possono fare ben poco su ciò che le persone vedono e sentono su Internet: persino i governi nazionali hanno avuto difficoltà a regolamentare la pubblicità online .
"Ci sono prove evidenti che i divieti pubblicitari abbiano un impatto", afferma Sutherland. "Non disponiamo ancora di dati sui divieti pubblicitari sui combustibili fossili... ma ci aspettiamo di vedere qualcosa di simile".
Gli svantaggi dei divieti
Tuttavia, i ricercatori sulla sostenibilità hanno anche espresso preoccupazione per il fatto che lo sviluppo di prodotti più puliti e salutari possa contribuire a ridipingere l'immagine aziendale di un'azienda e a sostenere le vendite dell'originale più dannoso. Una soluzione potrebbe essere quella di consentire alle aziende di pubblicizzare alternative non nocive solo se ne vendono già una quantità significativa, hanno affermato.
E i divieti pubblicitari potrebbero avere altre limitazioni. Ad esempio, quando l'industria del gioco d'azzardo ha accettato volontariamente di interrompere la pubblicità nel Regno Unito durante i programmi sportivi in ??diretta, sembra che ne abbia aumentato i livelli in altri momenti . Anche le città possono fare ben poco su ciò che le persone vedono e sentono su Internet: persino i governi nazionali hanno avuto difficoltà a regolamentare la pubblicità online .
Le restrizioni che prendono di mira i prodotti sono molto più facili da definire e far rispettare rispetto a quelle che vietano del tutto la pubblicità a un settore, osserva Sutherland, e probabilmente meno soggette a contestazioni legali. Esistono anche zone "grigie", aggiunge Barker dell'Aja. "Se si dovesse pubblicare una pubblicità su un determinato Paese raggiungibile solo in aereo, allora è consentita?"
Un'opzione più estrema è quella di eliminare del tutto la pubblicità esterna, come ha fatto la città brasiliana di San Paolo nel 2006 .
Ciò che è chiaro è che i divieti non funzionano a vuoto. Al governo olandese è stato consigliato di combinare i divieti con altre politiche per modificare realmente il comportamento dei consumatori. Oltre al divieto, ad esempio, l'Aia sta incoraggiando le persone a guidare auto elettriche offrendo più punti di ricarica in città e concedendo prestiti a tasso zero alle famiglie per installare isolamenti e pompe di calore, afferma Barker.
Barker afferma che la comunicazione pubblica all'Aia è stata piuttosto semplice, data la diffusione capillare della notizia del divieto. "Ci siamo concentrati sullo spiegare perché è importante affrontare la crisi climatica e che le pubblicità negli spazi pubblici stimolano l'effetto opposto", afferma Barker.
Un'opzione più estrema è quella di eliminare del tutto la pubblicità esterna, come ha fatto la città brasiliana di San Paolo nel 2006 .
Ciò che è chiaro è che i divieti non funzionano a vuoto. Al governo olandese è stato consigliato di combinare i divieti con altre politiche per modificare realmente il comportamento dei consumatori. Oltre al divieto, ad esempio, l'Aia sta incoraggiando le persone a guidare auto elettriche offrendo più punti di ricarica in città e concedendo prestiti a tasso zero alle famiglie per installare isolamenti e pompe di calore, afferma Barker.
Barker afferma che la comunicazione pubblica all'Aia è stata piuttosto semplice, data la diffusione capillare della notizia del divieto. "Ci siamo concentrati sullo spiegare perché è importante affrontare la crisi climatica e che le pubblicità negli spazi pubblici stimolano l'effetto opposto", afferma Barker.
In un rapporto del 2025 , la relatrice speciale sui diritti umani e il cambiamento climatico Elisa Morgera ha criticato il modo in cui le pubblicità sui combustibili fossili hanno plasmato la percezione pubblica per decenni "minimizzando l'impatto sui diritti umani e sottolineando il ruolo dei prodotti a base di combustibili fossili nella crescita economica e nella vita moderna". Il divieto di queste pubblicità, ha sostenuto, contribuirebbe a mettere in discussione la "presenza data per scontata dei prodotti a base di combustibili fossili nelle nostre vite" e i "modelli sottostanti di disuguaglianze sistemiche, sovrapproduzione e sovraconsumo".
Nello studio sui divieti olandesi , i funzionari politici intervistati hanno ritenuto che, sebbene l'impatto dei divieti sul comportamento dei consumatori non fosse ancora chiaro, essi hanno lanciato segnali importanti sul consumo non sostenibile e hanno incoraggiato altri luoghi a seguire l'esempio.
"Penso che il paragone con il tabacco sia molto azzeccato", afferma Barker. "Fumare rovina i nostri polmoni, mentre i combustibili fossili rovinano i polmoni del pianeta. Perché mai dovremmo stimolare qualcosa che ha un impatto devastante sul pianeta?"
(Isabella Kaminski su BBC del 20/02/2026)
Nello studio sui divieti olandesi , i funzionari politici intervistati hanno ritenuto che, sebbene l'impatto dei divieti sul comportamento dei consumatori non fosse ancora chiaro, essi hanno lanciato segnali importanti sul consumo non sostenibile e hanno incoraggiato altri luoghi a seguire l'esempio.
"Penso che il paragone con il tabacco sia molto azzeccato", afferma Barker. "Fumare rovina i nostri polmoni, mentre i combustibili fossili rovinano i polmoni del pianeta. Perché mai dovremmo stimolare qualcosa che ha un impatto devastante sul pianeta?"
(Isabella Kaminski su BBC del 20/02/2026)
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