L'originale e l'imitazione

L'economia vive di contraffazioni. E' che la proprietà intellettuale e il diritto d'autore restringono la libera concorrenza. E se gli inventori sono sopravvalutati, a far guadagnare ci pensano le copie.

Si chiamano Speedy, Keepall, Agenda, gli oggetti di culto di Louis Vuitton. Una borsa particolare, con monogramma SC che sta per Sofia Coppola, guarnizioni di vacchetta naturale, fodera in microfibre, borchie d'ottone e il marchio di fabbrica "LV", nel catalogo ufficiale costa 1.850 euro. Ma se si inserisce "Louis Vuitton Replica" su Google, in pochi secondi si può avere lo stesso modello per 219 dollari -con un po' di pazienza anche per meno.
Il fatto non sorprende. "Le borse di Vuitton sono gli oggetti più copiati al mondo", scrive Marcus Boon nel suo libro "Lode del copiare" appena uscito presso la Harvard University Press. Si valuta che solo l'1% delle borse LV siano prodotte dalla società LVMH; il restante 99% è contraffatto!
A Taiwan, racconta Marcus Boon, esistono cinque "livelli di qualità" per i falsi Louis Vuitton. I più preziosi sono fatti a mano e nemmeno gli esperti li sanno distinguere dagli originali. Perciò sono falsi costosi. Per un certo tempo era chic presentarsi come contraffattore di Louis Vuitton (con la scritta FAKE sul taschino), sicché i falsi potevano costare più degli originali. Invece i plastic fakes di poco prezzo sono sempre stati reperibili nei mercati asiatici per pochi dollari.

Produzioni nella stessa fabbrica
Nel mondo economico (non solo nella scienza) si copia molto. I passaggi dal tutto legale al semilegale all'illegale sono fluidi. "Prima di invischiarci in questioni di confini giuridici e morali, dovremmo chiarire cosa s'intende davvero per copiare e le sue molteplici possibilità", dice Marcus Boon.
Louis Vuitton è solo un esempio, il più famoso e un caso estremo. Ma si sa anche di fabbriche di scarpe da ginnastica nella provincia cinese di Canton, dove un numero sterminato di operai provvede ad applicare sulle identiche calzature di tela le iniziali di Adidas, Nike e Puma a seconda dell'acquirente. Nella stessa fabbrica si produce per il mercato legale come per quello illegale. La "merce di scarto" finisce nei mercatini occidentali, mentre il grosso "originale" approda nei negozi di marca di Berlino, Londra, New York. La scarpa è la stessa. Cos'è che la rende un falso? Cosa un originale? Che cosa distingue i marchi?
"L'imitazione è un percorso diffuso per raggiungere la crescita commerciale e il successo economico", diceva già negli anni cinquanta Theodor Levitt, famoso professore di marketing alla Harvard Business School. Spesso gli imitatori conseguono dei risultati economici migliori rispetto agli inventori. Leggendario l'esempio del lettore Mp3 -la possibilità di comprimere elettronicamente la musica, inviarla in rete e sentirla a casa propria. Scoperta e brevettata nel 1995 da ricercatori tedeschi dell'Istituto Frauenhof, l'idea ha inizialmente dato la magnifica opportunità di scaricare illegalmente la musica da Internet, anche contro l'intenzione dei suoi scopritori. Ma solo Apple è riuscita a guadagnare tanti soldi con l'imitazione iPod (nient'altro che un apparecchio di buon gusto per sfruttare la tecnica Mp3). L'imitatore trionfa, lo scopritore s'accontenta delle briciole.

L'imitazione diventa la regola
Nel tempo i falsari sono divenuti veloci. Le prime imitazioni del fonogramma (scoperto nel 1877 da Thomas Edison per riprodurre i suoni) avvengono solo dopo il 1900. E ancora negli anni ottanta i farmaci generici (copie di medicine non più coperte da brevetto) erano appena il 2% del mercato dei medicinali con obbligo di ricetta; nel 2007 erano cresciuti al 63%. L'imitazione diventa la regola, l'innovazione l'eccezione.
E' un male se le copie invadano il mondo? "No",dice Oded Shenkar, economista dell'Ohio, il cui libro Copycats (scimmiottatori, profittatori) apparirà presto anche in tedesco. "Copiare bene è meglio che inventare a caro prezzo", è la sua tesi. L'imitazione, scrive Shenkar, è decisiva per la sopravvivenza e il prosperare del commercio almeno quanto l'innovazione. E' noto che non si può riscoprire ogni volta l'ombrello. Barilla, Buitoni, Birkel vendono sempre la solita pasta, ma con una veste sempre diversa. Il plagiatore si è messo le penne di stratega del marchio.
Che l'imitatore abbia una ben misera fama in confronto al prestigio di cui gode l'inventore non dipende solo dal rapporto, talvolta dubbio, con la legge e la morale, ma anche dal mito del genio creativo, coltivato nei congressi sull'innovazione che si tengono un po' ovunque. Eppure non c'è luogo più mediocre e meno ispirato dei convegni tra scopritori. Il concetto di "distruttore creativo" di Joseph Schumpeter (economista austriaco del XX secolo, ndr) è idea geniale e potente fautore di benessere. Ma per uno Schumpeter ci sono un paio di milioni di imitatori.

La crescita attraverso i falsi
Da tempo gli storici dell'economia hanno capito che le economie nazionali arretrate possono crescere copiando le tecnologie disponibili: recuperare attraverso l'imitazione. Giappone e Corea hanno abbondantemente sfruttato questa strategia nel secondo dopoguerra.
Spesso il caso ha un ruolo importante. E' accaduto che in una breve visita ai supermercati statunitensi, gli imprenditori dell'auto giapponesi prendessero nota di certi nuovi automatismi. Nacque così la produzione "just-in-time" ("appena in tempo"). Quando poi negli anni Ottanta gli Usa si sentirono economicamente minacciati dal Giappone, i consulenti aziendali copiarono quella strategia di lavorazione, presunta nipponica.
La stessa industria tedesca del 19esimo secolo è l'emblema della ripresa per mezzo della contraffazione. Come oggi i cinesi, i costruttori tedeschi di allora compravano a piene mani i modelli vincenti stranieri: scomponevano i macchinari in Inghilterra e li ricostruivano ex novo in Germania. Quando il copiare diventò esperienza, riuscirono a vendere i loro prodotti all'estero a prezzi competitivi.

Made in Germany
All'epoca, nulla scoraggiava i costruttori. Le aziende di Solingen fabbricavano coltelli di bassa qualità con la ghisa anziché con l'acciaio fuso, li impreziosivano furbescamente con lo stampino Sheffield (marchio inglese) e li vendevano a buon mercato in tutto il mondo. Ironia della sorte: per ritorsione l'Inghilterra impose alla Germania il marchio "Made in Germany" in modo che si distinguesse la qualità inferiore. Ma i tedeschi riuscirono a rendere quello che doveva essere uno stigma in un marchio di qualità.
Se oggi gli industriali tedeschi tuonano contro la pirateria asiatica, i cinesi gli ricordano le origini del loro successo: Volete impedire a noi ciò che vi ha portato al benessere? Quello che gli aggrediti considerano una grande slealtà, per gli aggressori è il modo corretto per recuperare competitività. Il metro per valutare cosa sia giusto è in funzione del benessere ed è difficile da universalizzare. Gli storici dell'economia dicono che aggirare i diritti d'autore non sarà una bella cosa, ma pur sempre un modello adottato comunemente dalle nazioni emergenti. E cercano di placare il senso d'ingiustizia riferendosi al lungo respiro dello sviluppo: appena gli asiatici considereranno come proprie certe scoperte economiche, saranno loro i più strenui difensori del copyright.

Il diritto d'autore frena la concorrenza
Ai marchi degli articoli di lusso come Louis Vuitton o Chanel la pazienza manca, ed è comprensibile. Cercano di combattere i plagi con la legge, sebbene con scarso successo. "Se i diritti d'autore e di proprietà non sono rispettati e le violazioni ignorate, ci sono conseguenze notevoli per le economie pubbliche", dice Jens Beckert, direttore dell'Istituto Max-Planck per la Ricerca sociale. E fa quest'esempio: Chi compra una cassetta di vino Brunello per mille euro, acquista anche il desiderio di toscanità. Ma se viene a sapere che c'è del Brunello contraffatto a poco prezzo (e c'è), non solo crolla il suo mondo ideale, ma col tempo ne risente la produzione del Brunello. "Se il furto d'idee non è sanzionato, crolla la fiducia nel valore dei beni". A quel punto non conviene più investire in innovazione, visto che i frutti del rischio sono immediatamente incassati dai profittatori.
Gli economisti -per loro natura propensi ai diritti d'autore regolamentati- su questo punto sono meno rigidi del sociologo Beckert. Come un po' tutto a questo mondo, i diritti del brevetto e d'autore danno grandi vantaggi, ma comportano anche dei costi. Ossia, frenano la competitività. A ben vedere, i brevetti sono dei monopoli a lungo termine, che premiano l'inventore con il privilegio di una rendita esclusiva. Basta vedere l'industria farmaceutica come se la cava bene. Se ci sono dei monopolisti, i possibili concorrenti s'impigriscono. I difensori del più puro copyright appaiono ingenui quando sostengono che senza la tutela del monopolio non ci sarebbero state innovazioni. Come fanno a dirlo? Oltre tutto, gli economisti seri calcolano che solo una parte della crescita e della maggiore produttività sia attribuibile agli inventori. Anche gli imitatori creano benessere. L'innovazione è sopravvalutata, l'imitazione è sottovalutata. Manca l'equilibrio.

(articolo di Rainer Hank, sul quotidiano Frankfurter Allgemeine Zeitung del 27-02-2011. Traduzione di Rosa a Marca)