Perché i viaggiatori sono attratti dai supermercati dei Paesi che visitano

Dai panini all'uovo di Tokyo ai reparti di latticini greci, le corsie dei supermercati stanno diventando una delle esperienze di viaggio più rivelatrici e amate.

Sono le 10:00 in un 7-Eleven di Tokyo e mi trovo spalla a spalla con una dozzina di turisti, tutti con in mano cestini pieni delle stesse cose: soffici panini con maionese all'uovo, panini al curry katsu, Kit Kat al matcha e lattine calde di caffè Boss prese dagli scaffali riscaldati. Dietro di me, qualcuno fotografa il proprio bottino prima ancora di arrivare alla cassa. Ogni pochi secondi, il familiare suono del minimarket annuncia un nuovo arrivo. Nessuno è qui perché ha finito il dentifricio. Siamo tutti, apertamente, a fare acquisti per l'esperienza.

È un rituale di viaggio che mi ritrovo a ripetere in giro per il mondo. Una volta ho passato una parte spropositata di un pomeriggio afoso a Barcellona a districarmi tra gli affollati corridoi di un Mercadona sotterraneo, alla ricerca di barattoli di crema al pistacchio. In un caotico Trader Joe's di Miami, ho completamente saltato il reparto alimentari e ho comprato sei barattoli di condimento "Everything But the Bagel", per poi rifare la valigia intorno a quelli prima di tornare a casa in aereo.

Quella che inizialmente era una necessità per le vacanze si è gradualmente trasformata in una delle mie parti preferite del viaggio, attesa con impazienza e sempre più spesso integrata nell'itinerario anziché essere inserita a forza. A quanto pare, non sono la sola. Il Trends Report 2026 di Hilton ha rilevato che il 77% dei viaggiatori apprezza la visita ai supermercati all'estero, mentre Condé Nast Traveller ha recentemente indicato il turismo alimentare come una delle principali tendenze di viaggio del 2026.

Non tutti possiamo permetterci una cena in un ristorante stellato Michelin o un tour gastronomico privato, ma quasi chiunque può spendere 10 euro per riempire un cestino con snack locali, bevande insolite e ingredienti mai visti prima.

Anche il settore se n'è accorto. All'inizio di quest'anno, K-Supermarket, una delle più grandi catene di supermercati finlandesi, è diventata la prima catena al mondo a inserire ufficialmente i suoi punti vendita nell'elenco delle attrazioni turistiche su Tripadvisor . Tra questi, un negozio di Helsinki costruito attorno ad alveari sul tetto che producono il proprio miele e un altro rinomato per la sua selezione di birre artigianali; ogni filiale è gestita in modo indipendente e adattata alla comunità locale.

Perché i supermercati hanno un'atmosfera diversa all'estero

Lontano dai soliti percorsi turistici, entrare in un negozio di alimentari locale rimane un modo sorprendentemente autentico di viaggiare. Nulla sugli scaffali è stato selezionato per i turisti o timbrato con il sigillo di approvazione di un ente del turismo. In un'epoca di musei con ingresso a orario fisso e luoghi virali per le foto, vagare tra le corsie di un negozio di alimentari di quartiere dà una sensazione meravigliosamente spontanea.

I monumenti rivelano come un paese ricorda il suo passato, ma un supermercato mostra come vive oggi. Si scopre in fretta cosa mangiano le persone a colazione, se i pannolini vengono tenuti dietro il bancone e quante varietà di pesce in scatola un paese considera ragionevoli. La persona in coda accanto a te non è lì per fare turismo. Sta semplicemente comprando la cena. Per qualche minuto, turisti e residenti condividono lo stesso spazio, seguendo esattamente le stesse abitudini.

C'è una spiegazione scientifica del perché quegli snack dei minimarket sembrino così buoni. Quando chiedo al professor Charles Spence, psicologo sperimentale di Oxford, perché il cibo dei supermercati sembri assumere un'aura quasi mitica all'estero, lui indica quella che definisce una versione "leggermente meno glamour" del paradosso del rosé provenzale, il fenomeno psicologico per cui un vino assaggiato durante le vacanze estive non è mai altrettanto buono quando viene riaperto a casa in una fredda e piovosa notte d'inverno. Nel corridoio del supermercato, il contesto è tutto.

Molti di noi hanno vissuto un'esperienza simile. Un gusto di patatine Lay's mai visto prima, gustato su un balcone soleggiato in vacanza, perde in qualche modo un po' della sua magia una volta aperto a casa. Secondo Spence, le scoperte al supermercato funzionano più o meno allo stesso modo. Quel panino con uova e maionese di Tokyo o un pacchetto di patatine acquistato all'estero non vengono giudicati solo per il sapore; l'atmosfera e l'ambiente diventano parte integrante dell'esperienza di degustazione. 

Non serve un budget elevato per partecipare. Magari non tutti possiamo permetterci una cena in un ristorante stellato Michelin o un tour gastronomico privato, ma quasi chiunque può spendere 10 euro per riempire un cestino con snack locali, bevande insolite e ingredienti mai visti prima. A differenza di un museo o di una visita guidata, un supermercato non ci offre un'esperienza preconfezionata. La creiamo noi stessi.

Il fascino di fare shopping come un abitante del posto

Kate Nightingale, psicologa dei consumatori e fondatrice di Humanising Brands, ritiene che la tendenza dei supermercati rifletta un cambiamento più ampio nelle esigenze dei viaggiatori. Sempre più spesso, afferma, cerchiamo esperienze autentiche, partecipative e accessibili. Piuttosto che limitarci a osservare una destinazione, vogliamo sentirci parte di essa.

Un supermercato straniero offre proprio questo. La sua disposizione e le sue routine sono quasi universalmente conosciute. Sappiamo come prendere un carrello, curiosare tra le corsie e metterci in fila. Come spiega Nightingale, "la familiarità libera il nostro cervello, permettendoci di essere più esplorativi e di notare tutto ciò che è diverso, invece di preoccuparci di come orientarci nello spazio". Lo paragona all'istinto che permette a un bambino di correre con sicurezza ad esplorare un parco giochi non appena sa che un genitore è nelle vicinanze.

A casa, i supermercati sono solitamente luoghi in cui entrare e uscire il più velocemente possibile. All'estero, invece, tendono ad attirarci. Ci soffermiamo su frutti che non abbiamo mai visto prima, cerchiamo di capire i prodotti dai loro colori e dalle immagini, o ci rendiamo conto di aver passato diversi minuti a fissare scaffali interamente dedicati alle alghe. La spesa settimanale diventa qualcosa che osserviamo con attenzione, anziché un semplice atto da compiere. 

Esiste però un punto in cui il turismo nei supermercati inizia a autodistruggersi. A Kawaguchiko, in Giappone, un minimarket Lawson è stato talmente preso d'assalto dai visitatori che fotografavano il tetto con il Monte Fuji sullo sfondo che le autorità hanno dovuto schierare guardie di sicurezza, barriere e squadre di controllo della folla per gestire il caos, arrivando persino a erigere un enorme schermo nero per bloccare la vista. L'ironia è evidente: un supermercato funziona come spaccato di vita normale solo perché nessuno si mette in scena per i clienti. Quando i turisti superano in numero gli abitanti del luogo, smette di essere un negozio ordinario.

Naturalmente, niente di tutto ciò mi è passato per la mente quel pomeriggio in cui mi trovavo davanti al banco frigo di un supermercato ad Atene, a guardare file di vaschette bianche con etichette completamente indecifrabili. Le giravo una a una, cercando una sola parola che riconoscessi, quando una donna allungò la mano oltre la mia spalla e ne afferrò una senza rallentare il carrello. Ho comprato la stessa vaschetta. Rimane lo yogurt più buono che abbia mai mangiato.

(Dayna Camilleri-Clarke su BBC del 13/08/2026)