I prezzi personalizzati potrebbero essere equi?
La sorveglianza dei prezzi ha dominato le notizie di recente. L'annuncio di Delta Air Lines di voler utilizzare l'intelligenza artificiale per definire prezzi personalizzati per i biglietti ha suscitato preoccupazioni diffuse riguardo all'utilizzo dei dati personali da parte delle aziende per applicare prezzi diversi per prodotti identici. Come riportato dal New York Times, questa pratica prevede che le aziende monitorino ogni aspetto, dalle prenotazioni alberghiere alla cronologia di navigazione, per determinare quanto si è disposti a pagare.La reazione è stata immediata. I legislatori democratici hanno risposto con indignazione, con il deputato del Texas Greg Casar che ha presentato una proposta di legge per vietare la pratica . Nel frattempo, il nuovo presidente della Federal Trade Commission del presidente Donald Trump ha bloccato i commenti pubblici sulla questione , segnalando che il pendolo normativo potrebbe allontanarsi completamente dalla supervisione.
Ciò che manca in questo tira e molla politico è un'analisi più approfondita degli aspetti economici. Come professore di economia aziendale che si occupa di strategie di prezzo, ritengo che il dibattito trascuri sfumature importanti. Gli oppositori della politica di prezzo basata sulla sorveglianza trascurano alcuni potenziali benefici che potrebbero rendere i mercati più efficienti e, controintuitivamente, più equi.
Cos'è realmente il prezzo della sorveglianza
La tariffazione basata sulla sorveglianza differisce dalla tariffazione dinamica tradizionale , in cui i prezzi aumentano per tutti nei momenti di picco della domanda. Utilizza invece dati personali – cronologia di navigazione, posizione, abitudini di acquisto e persino il tipo di dispositivo – per applicare un prezzo univoco in base a ciò che gli algoritmi prevedono che l'utente sia disposto a pagare.
L'obiettivo è scoprire il "prezzo di prenotazione" di ogni cliente, ovvero il massimo che pagherà prima di andarsene. Fino a poco tempo fa, questo era estremamente difficile da realizzare , ma la moderna raccolta dati lo ha reso sempre più fattibile.
Un'indagine della FTC ha scoperto che le aziende monitorano i comportamenti altamente personali dei consumatori per stabilire prezzi personalizzati. Ad esempio, un neo-genitore che cerca "termometri per neonati" potrebbe trovare prodotti più costosi nella prima pagina dei risultati rispetto a un non-genitore. Non sorprende che molte persone pensino che questo sia ingiusto.
L'imposta progressiva involontaria
Ma considerate questo: la politica dei prezzi di sorveglianza implica anche che i clienti più ricchi paghino di più per beni identici, mentre i clienti a basso reddito pagano di meno. Ciò significa che potrebbe raggiungere obiettivi di redistribuzione tipicamente perseguiti attraverso le politiche governative. Le aziende farmaceutiche lo fanno già a livello globale, applicando prezzi più elevati ai paesi più ricchi per farmaci identici, per renderli accessibili anche ai paesi più poveri. La politica dei prezzi di sorveglianza potrebbe funzionare come un sistema fiscale progressivo del settore privato .
Gli economisti la chiamano " discriminazione di prezzo ", ma spesso aiuta i consumatori più poveri ad accedere a beni che altrimenti non potrebbero permettersi. E a differenza dei programmi governativi, questo tipo di ridistribuzione non richiede finanziamenti da parte dei contribuenti. Quando l'algoritmo di Amazon mi fa pagare più di uno studente universitario per lo stesso portatile, sta di fatto gestendo un programma di sussidi basato sulla verifica dei mezzi, finanziato dai consumatori.
Il problema dell'economia a due livelli
A mio avviso, la preoccupazione più legittima riguardo ai prezzi di sorveglianza non è la loro esistenza, ma il modo in cui vengono implementati. I rivenditori online possono modificare i prezzi in tempo reale, mentre i negozi fisici rimangono sostanzialmente vincolati a prezzi uniformi. Immaginate la furia dei clienti se i prezzi alla cassa di Target variassero a seconda della persona in base ai dati del suo smartphone : potrebbe scatenarsi il caos nei negozi. Questo divario tra digitale e fisico potrebbe anche creare vantaggi ingiusti per le aziende tecnologiche, lasciando indietro i rivenditori tradizionali. Ciò solleverebbe considerazioni di equità sia per i consumatori che per i rivenditori.
Ciò è legato a un'altra forza che potrebbe limitare l'estensione dei prezzi della sorveglianza: l'arbitraggio , ovvero la pratica di acquistare qualcosa dove è più economico e rivenderlo dove è più costoso.
Se un sistema applica sistematicamente prezzi di 500 dollari ai clienti più facoltosi per articoli che costano 200 dollari ai clienti meno abbienti, si creano opportunità per gli intermediari imprenditoriali di sfruttare queste differenze di prezzo. Servizi di personal shopping, cooperative di acquisto o persino reti di amici e familiari potrebbero arbitrare queste differenze, offrendo ai clienti più facoltosi l'accesso a prezzi più bassi e dividendo al contempo i risparmi. Ciò significa che i prezzi di sorveglianza non possono discriminare in modo troppo aggressivo: le forze di mercato eroderanno le differenze di prezzo eccessive.
Ecco perché credo che la soluzione non sia quella di vietare del tutto la tariffazione della sorveglianza, ma di monitorare come viene messa in pratica.
Il punto ottimale della regolamentazione
L'attuale momento politico offre una strana opportunità. Con i Repubblicani concentrati sull'innovazione dell'intelligenza artificiale e i Democratici ossessionati dai divieti, c'è spazio per una posizione più sofisticata che abbracci la redistribuzione basata sul mercato, chiedendo al contempo forti tutele per i consumatori.
A mio avviso, una regolamentazione intelligente imporrebbe alle aziende di dichiarare quando i dati personali influenzano i prezzi e vieterebbe la discriminazione basata su caratteristiche protette come razza, colore della pelle o religione – e questo elenco deve essere redatto con estrema attenzione. Ciò preserverebbe i vantaggi in termini di efficienza e preverrebbe al contempo gli abusi.
Anche la fissazione di prezzi per la sorveglianza basati sulla disperazione o sul bisogno solleva questioni etiche peculiari. Far pagare di più a un cliente più ricco per una corsa in taxi è una cosa; far pagare di più a qualcuno solo perché la sua batteria è scarica e rischia di rimanere bloccato è un'altra.
A mio avviso, la distinzione tra capacità contributiva e urgenza del bisogno deve diventare il fondamento della regolamentazione. Sebbene distinguere i due aspetti possa sembrare arduo, è tutt'altro che impossibile. Sarebbe utile se i clienti fossero autorizzati a segnalare pratiche di sfruttamento, utilizzando meccanismi simili alle attuali tutele contro le speculazioni sui prezzi .
Un solido quadro normativo deve anche chiarire la differenza tra prezzi dinamici e sfruttamento basato sulla sorveglianza. I prezzi dinamici sono da tempo una prassi standard: le compagnie aeree applicano tariffe più elevate a tutti i viaggiatori dell'ultimo minuto, indipendentemente dalle circostanze. Ma immaginiamo due passeggeri che acquistano i biglietti lo stesso giorno: uno che corre a un funerale, l'altro che pianifica una vacanza improvvisata. Al momento, le compagnie aeree possono utilizzare la tecnologia per identificare e sfruttare le circostanze disperate del partecipante al funerale.
La sfida politica è precisa: possiamo elaborare normative che impediscano alle compagnie aeree di sfruttare i familiari in lutto, consentendo al contempo ai rivenditori di offrire sconti sui computer portatili alle famiglie a basso reddito? La risposta determinerà se i prezzi della sorveglianza diventeranno uno strumento di equità o di sfruttamento.
(Aradhna Krishna - Dwight F. Benton Professor of Marketing, University of Michigan - su The Conversation del 14/10/2025)
ADUC è indipendente
Nessun finanziamento pubblico né pubblicità. Solo le donazioni ci rendono liberi.
Sostienici →
Potrebbe interessarti