Il franco svizzero è vicino alla parità con l'euro; nell'agosto del 2010 un euro valeva 1.39 franchi, nello stesso mese del 2011 ne bastavano 1.09. E' un "franco forte" che crea squilibri nel commercio, in particolare tra i beni importati. E se i consumatori reclamano prezzi più adeguati, i distributori accampano scuse e approfittano della nuova situazione.

I ruoli sembrerebbero chiari: da un lato i cattivi importatori che incamerano i guadagni derivanti dal cambio favorevole; dall'altro i grandi distributori Coop e Migros che si battono per prezzi più bassi. Ma i presunti buoni ci rimettono davvero?
"Il troppo è troppo", tuona Coop, e toglie il riso Uncle Ben's dagli scaffali. Dieci giorni dopo lo rimette in bella vista, scontato del 10%, ed enfatizza questo gesto sul suo giornale: "Facciamo l'interesse dei consumatori svizzeri".
E' certamente lodevole che i negozianti abbiano abbassato i prezzi di alcune centinaia di prodotti. Di fatto, però, guadagnano sempre un sacco di soldi, e proprio con le merci importate. Coop, ad esempio, fa buoni affari con i generi alimentari che vende sotto il marchio esclusivo Fine-Food; gran parte dei duecento articoli di questo comparto viene dall'estero, e poiché li acquista lei, li importa lei e li paga in euro, ci guadagna poiché il prezzo d'acquisto è inferiore del 30% a causa dell'euro debole. Di fatto, solo uno su sei degli articoli Fine-Food, presenti nel negozio Coop online, riporta lo specifico simbolo insieme alla recente segnalazione del ribasso dei prezzi. Per gli altri, spiega, il guadagno in valuta risulta azzerato dal rincaro delle materie prime -vedi caffè, spezie, noccioline.
Non va meglio con il suo diretto concorrente, Migros, quando importa dall'estero i prodotti per la linea esclusiva Sélection. Migros paga in euro e non in franchi i contadini greci che raccolgono a mano i suoi fichi speciali, perciò nei negozi elvetici dovrebbero costare molto meno di un anno fa. Invece no. La stessa portavoce di Migros ammette che finora nessun prezzo dei prodotti Sélection è stato abbassato. Sono generi di lusso, dice, perciò non hanno "alcuna priorità" rispetto ai prodotti di grande consumo.
Gli esempi sarebbero molti, ma il professore di marketing Sven Reinecke offre una motivazione illuminante di tutta la vicenda: il prezzo di un prodotto "non dipende solo dai costi, ma da come funziona la concorrenza e dalla percezione che il cliente ha della sua utilità, ossia dalla sua disponibilità a spendere". Nel concreto: Migros è riuscita a posizionare il suo Crème-d'Or come fosse un gelato di alta gamma, sicché lo può vendere a un prezzo che non si giustifica con i costi effettivi di produzione.
Molti consumatori preferiscono i marchi commerciali dei distributori, convinti che il loro particolare rapporto prezzo/qualità dipenda dall'assenza di intermediari. Il ragionamento fila, ma non è sempre valido. Prendiamo la confezione di 100 millilitri del latte solare Nivea col grado di protezione 30, che Migros vende a 7.64 franchi. Un flacone simile, questa volta con il marchio Migros, costa 7.25, appena un po' meno. Nel frattempo molti negozi in Germania offrono creme solari analoghi e con identico fattore protettivo per l'equivalente di 1.35 franchi. Tra l'altro, la Fondazione dei consumatori Warentest sostiene che le creme solari economiche siano altrettanto buone di quelle care. Allora si fa strada il dubbio che Migros tenga il prezzo della Nivea artificiosamente alto per vendere bene il proprio latte solare.
Se si fanno notare le notevoli differenze di prezzo tra Germania e Svizzera, Coop e Migros rispondono che dipende dalla "diversa struttura dei costi"; in Svizzera una commessa guadagna il triplo della sua collega in Germania. Ma pur tenuto conto di questo divario, lo scarto non dovrebbe superare il 20%. E quando la grande distribuzione spiega che per un prodotto di marca il margine di guadagno è alto perché bisogna spartirlo con il produttore e l'importatore, non si capisce perché quando si tratta del proprio marchio commerciale il margine sia comunque di poco inferiore.

(da un articolo di Martin Mueller per Beobachter.ch. Traduzione di Rosa a Marca)