Le valutazioni online a stelle che possono trarre in inganno i consumatori

Le valutazioni sono onnipresenti nel mondo digitale odierno. Piattaforme come Amazon, Yelp e Uber Eats bombardano gli utenti con stelle, numeri e simboli che possono influenzare pesantemente il processo decisionale dei consumatori .
Le ricerche suggeriscono che le valutazioni sono diventate cruciali nelle decisioni di acquisto tanto quanto fattori come il prezzo, la reputazione del marchio o le raccomandazioni di familiari e amici, soprattutto quando si tratta di acquisti online. Anche un piccolo aumento di 0,2 punti in una valutazione può aumentare le vendite dal 30 al 200% .
Tuttavia, non tutti i formati di valutazione sono uguali. Considerate due hotel, entrambi valutati 3,5 stelle su cinque. Un hotel mostra la sua valutazione come un'immagine visiva di tre stelle con una quarta parzialmente riempita, mentre l'altro riporta solo il punteggio numerico "3,5". Quale scegliereste più probabilmente?
Il mio recente studio di ricerca con i miei coautori ha scoperto che il modo in cui vengono visualizzate le valutazioni – come stelle anziché numeri – può influenzare la percezione dei consumatori in modi sottili ma prevedibili. Le valutazioni visive a stelle, in particolare quelle frazionarie, tendono ad apparire più accattivanti per i consumatori rispetto alle loro controparti numeriche.
 

Valutazioni a stelle contro numeri

Abbiamo condotto una serie di 12 esperimenti che hanno coinvolto migliaia di partecipanti. In uno, è stato chiesto ai partecipanti di tracciare numeri frazionari su una linea non segnata; un altro ha testato come le persone elaborano visivamente le stelle parzialmente riempite. In un altro esperimento, ai partecipanti sono state assegnate valutazioni a metà (come 1,5 o 2,5) e chiesto come avrebbero potuto arrotondare per eccesso o per difetto, mentre un altro ha testato se un formato fosse più facile da ricordare dell'altro.
Abbiamo scoperto che le valutazioni frazionarie a stelle (un'immagine visiva di tre stelle con la quarta parzialmente riempita) tendono a essere sovrastimate di circa 0,12 punti, il che significa che una valutazione di 3,5 stelle viene percepita come 3,62. Al contrario, le valutazioni numeriche (come "3,5") sono sottostimate di circa 0,05 punti, il che le fa percepire come vicine a 3,45. 

Questi bias derivano da diversi processi cognitivi. Le valutazioni a stelle frazionarie innescano l' effetto di completamento visivo , in cui il cervello cerca istintivamente di completare l'immagine. Quando le persone vedono una stella riempita a metà, il loro cervello la percepisce inconsciamente come più vicina a una stella piena, arrotondando di fatto la valutazione per eccesso perché non riesce a resistere alla tentazione di riempire il pezzo mancante.
Questo processo avviene automaticamente, senza consapevolezza cosciente. Questa scorciatoia mentale è un aspetto fondamentale del modo in cui gli esseri umani vedono il mondo. È ciò che permette alle persone di riconoscere volti familiari dietro le mascherine, identificare loghi da immagini parziali e interpretare segnali stradali nascosti. Applicata alle valutazioni dei prodotti, questa tendenza naturale può indurre i consumatori a sopravvalutare la reale valutazione di un prodotto o servizio.
Le frazioni numeriche, d'altro canto, innescano un bias della cifra più a sinistra , per cui il cervello si concentra sulla cifra più a sinistra (il tre di 3,5), facendo sì che le percezioni si orientino verso il basso anziché verso l'alto.
Anche se questi pregiudizi possono sembrare lievi, possono influenzare in modo significativo le scelte dei consumatori in merito a dove mangiare, soggiornare o fare acquisti.
 

Il dilemma etico per i professionisti del marketing

Per le aziende, le valutazioni a stelle possono offrire un sottile, spesso irresistibile, incremento della qualità percepita. Tuttavia, sfruttare questa illusione comporta implicazioni etiche.
Valutazioni gonfiate possono generare vendite a breve termine, ma rischiano di danneggiare la fiducia dei consumatori nel tempo. Prendiamo, ad esempio, un hotel che vanta una valutazione di quattro stelle e mezzo. Un punteggio del genere crea aspettative prossime alla perfezione e, quando la realtà si rivela deludente, la delusione dei clienti può portare a recensioni critiche. Nell'era digitale, queste recensioni si diffondono rapidamente, causando potenzialmente danni a lungo termine alla reputazione di un'azienda.
Le recensioni online negative possono avere effetti negativi duraturi sia sui venditori che sulle piattaforme. Le ricerche indicano che le recensioni negative possono ridurre significativamente la fiducia dei consumatori e le loro intenzioni di acquisto. In uno studio, i consumatori che hanno ricevuto una sola recensione negativa avevano il 41,8% di probabilità in meno di acquistare un prodotto rispetto a quando non ne avevano ricevuta alcuna.
La trasparenza è fondamentale nel mercato odierno. I professionisti del marketing e le piattaforme di valutazione online dovrebbero valutare attentamente come i loro sistemi di valutazione possano involontariamente trarre in inganno i clienti. Le valutazioni oneste creano fiducia duratura; quelle fuorvianti la erodono.
 

Un appello alla standardizzazione della valutazione

La nostra ricerca ha anche individuato soluzioni pratiche al problema delle valutazioni fuorvianti. Un approccio semplice ma efficace consiste nell'utilizzare stelle visivamente complete. Mostrare stelle visivamente complete anziché parzialmente riempite riduce drasticamente la tendenza ad arrotondare per eccesso. Infatti, la sovrastima delle valutazioni frazionarie è stata ridotta dell'86% sostituendo le stelle normali con stelle visivamente complete.

 Un altro approccio efficace è quello di dare priorità alle valutazioni numeriche, che presentano minori distorsioni. Una valutazione numerica potrebbe indurre un consumatore a scartare un locale di qualità perché un 3,5 sembra più vicino a un tre che a un quattro. Sebbene ciò possa allontanarlo da scelte veramente valide, questa distorsione ha un impatto minore rispetto alla significativa sovrastima innescata dalle stelle parziali.
Considerata l'influenza delle valutazioni, la standardizzazione tra le piattaforme è fondamentale. I decisori politici e gli enti di settore dovrebbero valutare la possibilità di stabilire standard coerenti, come l'obbligo di stelle visivamente complete o l'utilizzo di punteggi numerici, per garantire equità e trasparenza. Ciò consentirebbe ai consumatori di prendere decisioni consapevoli e garantirebbe alle aziende di competere sulla base di una qualità effettiva.
Piccole illusioni visive possono indurre grandi cambiamenti nei comportamenti, ma comprendendo e correggendo questi sottili pregiudizi, possiamo creare un mercato digitale più equo. Una visualizzazione delle valutazioni più chiara e standardizzata è vantaggiosa per tutti: i consumatori fanno scelte più consapevoli, le aziende sono premiate per la qualità autentica e le piattaforme costruiscono una fiducia duratura nei consumatori.
La prossima volta che vedi una valutazione, fermati un attimo e chiediti: questa valutazione a stelle mi sta forse spingendo verso aspettative esagerate? Essere consapevoli di questi sottili trucchetti visivi può aiutarti a fare scelte migliori come consumatore ed evitare delusioni.

(Deepak Sirwani - Assistant Professor, UBC Sauder School of Business, University of British Columbia - su The Conversation del 15/04/2025)