Nuove linee guida contro la pubblicità mascherata del gioco d'azzardo. AGCOM

L'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha approvato in via definitiva le nuove regole che disciplinano le campagne di comunicazione sul cosiddetto gioco responsabile, promosse dai concessionari pubblici del settore scommesse e giochi online. Con la delibera n. 200/26/CONS del 29 luglio 2026, rende pubblico l'Atto integrativo delle linee guida contro i disturbi da gioco d'azzardo (DGA), un provvedimento arrivato al termine di una lunga consultazione pubblica avviata il 7 aprile scorso.

Il principio di fondo, come sottolineato dallo stesso Garante, è chiaro: non basta etichettare una comunicazione come "gioco responsabile" per sottrarla al divieto di pubblicità di giochi e scommesse con vincite in denaro, introdotto nel 2018 dal cosiddetto Decreto Dignità. L'obiettivo dichiarato dall'Autorità è impedire che le campagne di sensibilizzazione si trasformino, anche indirettamente, in pubblicità mascherata dei prodotti di gioco.

Al confronto pubblico che ha portato alla stesura definitiva del testo hanno partecipato associazioni dei consumatori, operatori del settore, editori, soggetti della filiera pubblicitaria e istituzioni, con oltre trenta contributi scritti e più di venti audizioni raccolte dall'Autorità.

Le nuove regole toccano diversi aspetti pratici delle campagne. Sul fronte dei contenuti, viene vietato l'uso del linguaggio tipico del marketing di gioco: sono quindi esclusi riferimenti a vincite, bonus, jackpot e quote, così come qualsiasi invito diretto o indiretto a giocare. Vietato anche mostrare immagini o schermate di piattaforme di gioco, link o QR code che rimandino a siti degli operatori. Le comunicazioni devono invece indirizzare verso canali istituzionali di supporto, come numeri verdi e strumenti di autoesclusione o di limitazione della spesa e del tempo di gioco.

Particolare attenzione viene dedicata all'uso di loghi e marchi dei concessionari, che restano ammessi ma con vincoli stringenti: la loro presenza deve avere una mera funzione di "firma" dell'iniziativa, senza assumere caratteristiche promozionali, e va collocata in posizione non prominente, tipicamente nella parte inferiore dello schermo o della comunicazione.

Anche il coinvolgimento di testimonial, influencer e personaggi dello sport e dello spettacolo viene sottoposto a un vincolo di funzionalità: la loro presenza deve essere legata esclusivamente alla finalità sociale della campagna, per evitare che figure di forte richiamo mediatico contribuiscano a normalizzare il gioco d'azzardo o a renderlo più attraente, specialmente per i soggetti più vulnerabili.

Sul piano dei formati di comunicazione, l'Autorità scoraggia l'utilizzo di contenuti troppo brevi o superficiali - come billboard, short video e formati pubblicitari a comparsa rapida - ritenuti inadeguati a veicolare in modo efficace un messaggio di prevenzione, privilegiando invece formati che permettano una reale comprensione dei rischi legati al disturbo da gioco d'azzardo.

Le campagne dovranno inoltre evitare contesti sensibili, come quelli frequentati da minorenni.

Le linee guida assumono particolare rilievo per i concessionari del gioco online, tenuti dal decreto legislativo di riordino del settore a destinare ogni anno alle campagne di comunicazione responsabile una quota pari allo 0,2% dei propri ricavi netti, fino a un massimo di un milione di euro. L'Autorità ha inoltre previsto strumenti di monitoraggio per valutare nel tempo l'efficacia delle campagne, con la possibilità di modificare le procedure in base ai risultati che emergeranno.

Non sono mancate le voci critiche. Maurizio Fiasco, già presidente dell'associazione Alea, che da anni si occupa di prevenzione del gioco d'azzardo patologico, ha giudicato il provvedimento un passo insufficiente, sostenendo che le nuove norme non tutelino in modo adeguato la salute di famiglie e consumatori.