La commercializzazione delle 'feste' trasforma in norma il consumo eccessivo

Anno dopo anno, le festività vanno e vengono, tutte più o meno uguali. Fanno sorridere, ispirano la scrittura, ma soprattutto stimolano le vendite. San Valentino, la Festa della Mamma, la Festa del Papà, Halloween e Natale sono temi pubblicitari e mediatici così ripetitivi da sembrare eterni. Alcuni li considerano argomenti immutabili, altri come mucche da soldi, ma questi eventi commerciali hanno comunque una storia. L'arte di appropriarsi, commercializzare o semplicemente inventare le festività è oggi nota come "event marketing". Tuttavia, la pratica è molto più antica.

Apparsi nell'Inghilterra e nella Francia del XVIII secolo, i negozi con vetrine a ingresso gratuito e prezzi fissi proliferarono nel XIX secolo con il nome di "magasins" (negozi). È in questo contesto che nacque l'arte di incoraggiare le persone ad acquistare la stessa cosa nello stesso momento. Nei magasins, infatti, si vende di tutto e si organizzano innumerevoli eventi: concerti, spettacoli teatrali, recital, mostre, balli, attività per bambini, corsi di ricamo, cucina o decorazione, apparizioni di celebrità, canti natalizi e vetrine, sfilate e persino processioni religiose. L'obiettivo, imitando il calendario culturale e religioso, è quello di associare una celebrazione o un'esperienza artistica allo shopping.

Oltre a questi eventi, i grandi magazzini organizzano attività puramente commerciali: saldi sugli articoli di fine stagione, presentazione delle "novità" per la prossima stagione, inaugurazione di un nuovo espositore, "mostre", "grandi saldi" e altre "vendite speciali" in cui qualsiasi altro reparto verrà messo in risalto. Le vendite di biancheria, guanti, fiori, pizzi o profumi si svolgono a gennaio e febbraio, tra le vacanze di fine anno e l'arrivo delle collezioni "primaverili". A settembre, dopo i saldi del ritorno a scuola e prima dei saldi delle "novità invernali", si svolgono le vendite di tappeti e mobili. Lo stesso principio ha dato origine al Black Friday negli Stati Uniti: creare un evento di vendita in un momento di scarse vendite, al fine di attrarre clienti e smaltire le scorte invendute.

Questi eventi di vendita "artificiali" funzionano solo se ricevono copertura mediatica. Il supporto di inserzionisti e giornalisti è assolutamente essenziale per il marketing degli eventi, come ha osservato l'americano Michael Miller, a proposito dei grandi magazzini parigini, in *Au Bon Marché, 1869-1920: The Tamed Consumer* (1981, Armand Colin, 1987). "Per tutti coloro che leggevano i giornali, ricevevano cataloghi o che, in un modo o nell'altro, erano a conoscenza dei saldi, era facile concepire l'anno come una visita continua al grande magazzino della Rive Gauche, programmata nell'arco di dodici mesi." San Valentino, il Black Friday e il Natale esistono attraverso poster, pubblicità, vetrine e cataloghi di giocattoli. Questi media onnipresenti generano un'aspettativa collettiva, un tempo sociale condiviso a cui partecipiamo attraverso l'acquisto.

L'appropriazione delle festività è anche un tema pubblicitario classico, che a volte assume la forma di una promessa assurda: quella di una celebrazione quotidiana, rimessa in scena ogni giorno. Da una prospettiva antropologica, la festività è definita come un'esperienza collettiva che rompe con la quotidianità: uno spazio-tempo straordinario in cui le regole abituali, in particolare quelle che regolano il consumo, vengono temporaneamente sospese.

Scomparsa del controllo collettivo
Durante le festività, possiamo (e dovremmo) mangiare e bere di più, dare e ricevere cose rare, parlare e scambiare di più. Tuttavia, tutto questo può avvenire solo in luoghi e contesti scelti, in presenza di determinate persone, secondo un ordine specifico, con un inizio e una fine chiaramente segnati dall'uso di segnali visivi o uditivi (luci, musica, gesti, discorsi, ecc.)”.

La sospensione delle regole che regolano il consumo quotidiano è sempre temporanea e segue anch'essa determinati codici: la celebrazione è organizzata in una serie di rituali.

Gli assembramenti collettivi consentono atti di consumo eccessivo solitamente proibiti, garantendo al contempo, attraverso il controllo di gruppo, che questo divertimento non superi determinati limiti. Chi non sa come divertirsi o rovina la festa è chi non partecipa (non consuma abbastanza), abusa (consuma troppo) o si comporta in modo inappropriato (non consuma nell'ordine giusto, prende ciò che non gli appartiene, solleva argomenti sbagliati).

L'uso del termine "festa" nella pubblicità cerca di cooptare il consumo eccessivo che consente, rimuovendone al contempo la dimensione straordinaria, collettiva e quindi controllata. L'obiettivo è incoraggiare il consumo eccessivo su base quotidiana e individuale, ovvero senza limiti. Slogan come "Rendi ogni giorno una festa", "No alla routine quotidiana" o "Rendi ogni giorno magico e festeggia ogni giorno" (Canal+, Monoprix, Lidl) tentano di quadrare il cerchio: rendere il consumo eccessivo la norma, un abuso costante di cui gli individui si arrogano il diritto.

Prendere sul serio questo tipo di promessa può aiutarci a comprendere questo aspetto sconvolgente del consumismo: il modo in cui piaceri quotidiani apparentemente innocenti (comodità, benessere, relax) vengono costantemente usati per giustificare le peggiori forme di violenza (sfruttamento, ecocidio, guerra economica). Quando la gratificazione individuale, immediata e quotidiana viene presentata come la norma e un diritto che tutti possono rivendicare, le condizioni di produzione di questo "stile di vita" e i suoi effetti sulla coesione sociale diventano secondari. Pertanto, mercificare la festa non significa solo creare opportunità specifiche e limitate per tornare e tornare al negozio più e più volte: significa anche fare dell'abuso sfacciato uno stile di vita.

(Jeanne Guien, filosofo, su Le Monde del 13/02/2026)