L’algoritmo nello scaffale: dal biglietto aereo alla spesa quotidiana

Una recente analisi di American Airlines sulle pagine del Financial Times conferma un trend che sembra inarrestabile: la tariffazione dinamica (dynamic pricing) non serve più soltanto a riempire i voli al miglior prezzo possibile. E’ improbabile che nei prossimi mesi i prezzi dei biglietti aerei diminuiscano, anche se il carburante dovesse calare, poiché l'impennata dei costi legata alla guerra con l'Iran (secondo il Bureau of Transportation Statistics, la tariffa base media è aumentata, rispetto al 2025, di 31 dollari nel secondo trimestre di quest’anno, da 405 a 436), spinge le compagnie aeree verso una perdita annuale, che le compagnie stesse cercheranno di recuperare mantenendo alti i prezzi. 

Spinta dall'intelligenza artificiale, questa logica è sbarcata nel commercio al dettaglio.

La spesa cambia in tempo reale: la GDO e le etichette digitali

Nelle grandi catene di vendita, l’era del cartellino fisso sta tramontando. L'introduzione  delle etichette elettroniche da scaffale (ESL) permette alla Grande Distribuzione Organizzata (GDO) di aggiornare i listini in pochi secondi direttamente da remoto.

Le applicazioni sono immediate:

• Prezzi "meteo-sensibili": Un’ondata di caldo fa salire all'istante il costo di gelato e bevande fresche.

• Sconti automatici a fine giornata: I prodotti vicini alla data di scadenza vengono ribassati in automatico prima della chiusura per ridurre lo spreco.

• Gestione dei picchi: Aumenti impercettibili sui beni di prima necessità applicati nelle ore di massima affluenza o nel fine settimana.

La trasparenza

Se per le aziende l’algoritmo massimizza i profitti, per il consumatore si apre un problema di equità e fiducia. Fare la spesa rischia di trasformarsi in una borsa valori: due persone potrebbero pagare cifre diverse per lo stesso identico prodotto a distanza di poche ore o in base al profilo della propria carta fedeltà.

Questo scenario solleva importanti questioni etiche e giuridiche:

1. Trasparenza: La direttiva europea Omnibus impone chiarezza sugli sconti, ma la fluttuazione continua del prezzo "base" rende difficile valutare se un’offerta sia reale o manipolata.

2. Discriminazione di prezzo: L'uso combinato di app, tracciamento nel punto vendita e dati personali per definire la massima disponibilità a pagare del singolo, sfiora il confine con la violazione della privacy (GDPR).

3. Tutela dei consumatori fragili: Chi non ha tempo o strumenti digitali per monitorare le variazioni rischia di essere penalizzato sistematicamente, pagando sempre di più.

Il problema non è soltanto scegliere cosa o dove comprare, ma capire in quale momento conviene farlo. Senza sottovalutare che queste dinamiche sono un pericolo per concorrenza e mercato in quanto alterano i paragoni tra le varie offerte e la conseguente libera scelta.