E' ancora possibile educare bambini e adolescenti ad un consumo consapevole?

Il mondo della pubblicità s'ingegna ad attirare bambini e adolescenti verso i prodotti di marca. E' ancora possibile educarli a un consumo consapevole?

In visita alla famiglia Meier: il tredicenne Justin vuole l'iPhone. Troppo caro, dicono i genitori; ci sono telefonini più convenienti. I suoi amici però ce l'hanno tutti. Il tiro alla fune dura una settimana, alla fine i genitori cedono e l'iPhone viene comprato con l'aiuto di nonna e del fratello maggiore. Resta l'amarezza dei genitori per non essere riusciti a tener duro neanche stavolta.

Lena, di otto anni, una mattina si rifiuta d'indossare i soliti pantaloni: le sue amichette hanno tutte jeans nuovi targati Diesel, G-Star, Replay e lei ne vuole un paio simile. Anche qui fuoco e fiamme fino a che la ragazzina può mostrare alle amiche i jeans di marca. I genitori avrebbero dovuto dirle di no?

Smascherare i meccanismi della pubblicità
Tra i giovanissimi si forma un tale orientamento costrittivo verso i marchi e certi articoli da condizionare infine i genitori. Già a due-quattro anni riescono a riconoscere i loghi e il loro significato. Stando a vari studi, a sei anni i ragazzini hanno il 50% delle competenze necessarie al consumo; a 16 toccano il 100% e sono considerati "consumatori maturi". Ragazzini e adolescenti sono un gruppo di clienti ben fornito di soldi; non ne hanno mai avuti così tanti a disposizione come oggi. E la pubblicità in tv e nel computer si è insinuata fino nell'angolo più nascosto della camera dei ragazzi. Si calcola che tra i sei e i tredici anni un ragazzino veda in media 900 spot al mese. Perciò non stupisce che nascano continui desideri, nuove richieste e nuove illusioni.
Nel suo libro "Verkaufte Kindheit" ("infanzia venduta"), la giornalista tedesca Susanne Gaschke chiede alla società, ai produttori e al commercio di dare una mano ai genitori. "Chi vuol guadagnare soldi con i prodotti per bambini, ha il dovere morale di dimostrarne l'utilità", sostiene.
Anche se per i genitori è difficile contrastare l'influenza dei media, ci sono le possibilità per educare i bambini a un consumo ragionevole. Importante è che i genitori svelino i meccanismi della pubblicità e remino contro. Perciò basta con il dilemma consumi!

Consigli contro la follia consumistica
. Come per altre questioni educative, l'esempio dei genitori è centrale. Le nostre abitudini di consumo plasmano l'atteggiamento dei figli.
. Rinforzare molto presto nei figli la coscienza di sé e indurli ad avere il coraggio di dire No. La tolleranza e la forza individuale nel senso di: "Mi differenzio dagli altri, e gli altri si differenziano da me", possono aiutare.
. Di solito i ragazzi conoscono a memoria gli spot. E' bene discutere insieme i testi: cosa significano, che cos'hanno a che fare con il prodotto?
. Confrontare gli articoli di marca con quelli senza logo. Analizzare in modo critico se la differenza di prezzo sia giustificata.
. Perché voi genitori comprate un prodotto invece di un altro? Mettete le carte in tavola e chiarite i criteri di scelta importanti.
. Malgrado tutto, viziare si può. Se succede solo di tanto in tanto, i figli sanno e sapranno apprezzare.

(articolo di Gabriele Herfort per la rivista svizzera Beobachter, edizione 22/11. Traduzione di Rosa a Marca)