I bot di viaggio prendono decisioni al posto nostro: comodo, ma dovremmo fidarci?

Immaginate di dire al vostro telefono che desiderate un hotel boutique tranquillo vicino al centro città, al di sotto di un certo prezzo, con una buona colazione e la possibilità di effettuare il check-out tardivo. Pochi secondi dopo, un assistente virtuale basato sull'intelligenza artificiale confronta le opzioni, spiega perché ciascuna è adatta alle vostre esigenze e vi aiuta a completare la prenotazione. Non si tratta più di un'ipotesi.

A fine agosto di quest'anno, Google ha iniziato a implementare negli Stati Uniti la possibilità di prenotare hotel tramite la sua funzione di ricerca AI Mode. I viaggiatori possono descrivere le proprie preferenze in modo colloquiale, confrontare hotel e recensioni degli ospiti, selezionare una camera, verificare le condizioni di cancellazione e completare la prenotazione utilizzando Google Pay. Tra i partner figurano Booking.com, Expedia, Hilton, Marriott e IHG, la società madre di Holiday Inn.

Il viaggiatore conferma comunque la transazione. Ma quel clic finale può nascondere quanta parte della ricerca, del confronto e del processo decisionale sia già stata delegata all'intelligenza artificiale.

Questo indica un cambiamento significativo nel modo in cui l'intelligenza artificiale potrebbe plasmare i viaggi. L'IA si sta evolvendo da sistemi che principalmente rispondono a domande verso sistemi in grado di interpretare sempre più gli obiettivi, prendere decisioni e agire.

Dal rispondere alle domande all'agire

Da anni gli hotel utilizzano chatbot e sistemi di raccomandazione . La maggior parte di questi sistemi è reattiva: un cliente chiede a che ora inizia la colazione e il chatbot fornisce la risposta. Un viaggiatore inserisce date e preferenze e un sito di prenotazione consiglia hotel adatti.

L'IA agentiva si spinge oltre. Questi sistemi possono operare con maggiore autonomia, adattarsi alle circostanze mutevoli e coordinare le azioni tra sistemi diversi con una minore supervisione umana continua. Questa distinzione è fondamentale per la ricerca che abbiamo condotto sull'IA agentiva nel settore dell'ospitalità e del turismo.

Abbiamo individuato cinque ruoli principali che tali sistemi potrebbero svolgere, che vanno dal servizio al cliente e dalla pianificazione degli itinerari al monitoraggio delle operazioni, alla gestione del coinvolgimento e al coordinamento di sistemi multipli.

Immaginate una vacanza interrotta. Un chatbot tradizionale potrebbe informarvi che il vostro volo è stato cancellato. Un sistema più interattivo potrebbe invece individuare voli alternativi, valutare l'impatto del ritardo sulla vostra prenotazione alberghiera, modificare il trasporto da e per l'aeroporto e riorganizzare le attività, mantenendo le vostre preferenze.

Il cambiamento importante, quindi, non consiste semplicemente nel fatto che l'IA diventi più brava a conversare, bensì nel fatto che al sistema venga delegata una maggiore autorità decisionale.

Un diverso tipo di rischio

Il vantaggio commerciale è evidente. Le agenzie di viaggio possono rispondere 24 ore su 24, ridurre il lavoro ripetitivo e offrire servizi molto più personalizzati.

Ma l'autonomia cambia le conseguenze quando l'IA commette un errore.

Un utile avvertimento arriva da Air Canada. Nel 2022, il suo chatbot informò erroneamente un passeggero che avrebbe potuto richiedere retroattivamente un rimborso per lutto. Quando la compagnia si rifiutò di rimborsare il biglietto, sostenne davanti a un tribunale canadese che il chatbot era di fatto responsabile delle informazioni fornite. Il tribunale respinse tale argomentazione e ritenne Air Canada responsabile delle informazioni presentate tramite il suo sito web.

Quel sistema era un chatbot relativamente semplice, non l'intelligenza artificiale agentiva di oggi. Ma è proprio per questo che il caso è importante. Se la responsabilità è stata messa in discussione quando l'IA si è limitata a fornire informazioni errate, la posta in gioco si alza quando i sistemi iniziano ad agire per conto dei clienti.

I pregiudizi creano un problema simile.

Un concierge a comando vocale potrebbe comprendere alcuni accenti con maggiore affidabilità rispetto ad altri. Un sistema di raccomandazione potrebbe presumere che un viaggiatore anziano desideri solo attività sedentarie, oppure dedurre preferenze alimentari o culturali da indicatori approssimativi anziché da ciò che l'ospite ha effettivamente richiesto. Si tratta di rischi già individuati nella ricerca nel settore dell'ospitalità .

Quando l'IA si limita a suggerire qualcosa, un viaggiatore può rifiutare il suggerimento. Quando inizia ad agire sulla base di tali supposizioni, i pregiudizi possono potenzialmente influenzare le offerte presentate, la gestione dei reclami o la personalizzazione dei servizi.

Che fine fa il dipendente umano?

Lo stesso cambiamento ha ripercussioni anche sui lavoratori del settore alberghiero e della ristorazione.

L'intelligenza artificiale può eliminare le attività ripetitive e consentire ai dipendenti di dedicare più tempo alle interazioni che richiedono empatia, creatività e capacità di giudizio. Tuttavia, può anche limitare la discrezionalità dei dipendenti o diventare un meccanismo per ridurre i costi del personale.

La nostra ricerca considera pertanto la sostituzione della forza lavoro e il cambiamento di ruolo come uno dei rischi centrali dell'intelligenza artificiale agentiva.

La questione rilevante non è semplicemente se l'intelligenza artificiale sostituirà i posti di lavoro nel settore dell'ospitalità. È piuttosto quali decisioni le aziende scelgono di automatizzare e quali lasciano deliberatamente alle persone.

Tale distinzione è importante in un settore in cui il valore di un servizio spesso dipende dalla capacità di rispondere in modo appropriato a situazioni insolite, emotivamente intense o culturalmente delicate.

Le domande che i viaggiatori dovrebbero iniziare a porsi

Anche la regolamentazione è in evoluzione. La maggior parte delle disposizioni dell'EU AI Act è entrata in vigore ad agosto di quest'anno, sebbene alcuni requisiti per i sistemi ad alto rischio entreranno in vigore in un secondo momento.

Ma la sola regolamentazione non basterà a determinare quanto le persone si sentiranno a proprio agio con sistemi di trasporto sempre più autonomi.

Con la crescente integrazione dell'intelligenza artificiale nei sistemi di prenotazione e nel settore alberghiero, i viaggiatori potrebbero dover porsi tre semplici domande: cosa può decidere questo sistema al posto mio? Quali informazioni utilizza per prendere tale decisione? E posso facilmente annullare la decisione o contattare una persona in caso di problemi?

Per hotel, compagnie aeree e piattaforme di viaggio, la domanda corrispondente potrebbe essere ancora più importante: quando un'intelligenza artificiale agisce per conto del cliente, chi rimane responsabile del risultato?

Le aziende che risponderanno chiaramente a questa domanda potrebbero, in definitiva, ottenere più della semplice efficienza operativa. Potrebbero ottenere qualcosa di ben più difficile da generare per un algoritmo di intelligenza artificiale: la fiducia.

(Faizan Ali - Professore ordinario di Marketing e Vicedecano (Progetti Strategici) presso l'Università di Galway -, Laiba Ali - Docente di Ospitalità e Turismo presso l'Università di Sunderland - su The Conversation del 11/09/2026)