Cosa sono i prezzi personalizzati e come evitarli

 Di recente, Delta Air Lines ha annunciato che avrebbe ampliato l'uso dell'intelligenza artificiale per offrire prezzi personalizzati ai clienti. Questa mossa ha suscitato preoccupazione tra viaggiatori e politici . Ma Delta non è l'unica azienda interessata a utilizzare l'intelligenza artificiale in questo modo. La tariffazione personalizzata si è già diffusa in diversi settori, dalla finanza al gaming online.
I prezzi personalizzati , in cui ogni cliente riceve un prezzo diverso per lo stesso prodotto, sono un vero e proprio Sacro Graal per le aziende perché aumentano i profitti . Con i prezzi personalizzati, chi spende di più paga di più, mentre chi è attento al prezzo paga di meno. Proprio come gli abiti possono essere personalizzati per ogni persona, i prezzi personalizzati si adattano alla capacità e alla volontà di pagare di ogni persona .
Sono un professore che insegna agli studenti di economia aziendale come stabilire i prezzi . Il mio ultimo libro, " The Power of Cash: Why Using Paper Money is Good for You and Society ", evidenzia i problemi legati alla definizione dei prezzi personalizzati. In particolare, temo che i modelli di pricing basati sull'intelligenza artificiale  manchino di trasparenza e possano trarre ingiustamente vantaggio da persone non esperte in materia finanziaria.

La storia dei prezzi personalizzati
Per gran parte della storia, la politica dei prezzi personalizzati è stata la norma. In passato, gli imprenditori valutavano attentamente ogni cliente e poi contrattavano di persona. Il prezzo pagato dipendeva dalle capacità di contrattazione dell'acquirente e del venditore, e dalla loro disperazione.
Una vecchia barzelletta illustra questo processo. Una volta, un uomo molto ricco stava facendo colazione in carrozza. Affamato, disse al cocchiere di fermarsi al ristorante successivo. Entrò, ordinò delle uova e chiese il conto. Quando il proprietario gli porse il conto, il riccone rimase scioccato dal prezzo. "Le uova sono rare in questo quartiere?" chiese. "No", rispose il proprietario. "Le uova sono abbondanti, ma gli uomini molto ricchi sono piuttosto rari".
In alcuni settori, la contrattazione basata sui prezzi personalizzati è ancora pratica diffusa. Ad esempio, le concessionarie di automobili spesso negoziano un prezzo diverso per ogni veicolo venduto. Gli economisti la definiscono discriminazione di prezzo "di primo grado" o "perfetta" , che è "perfetta" dal punto di vista del venditore perché consente di addebitare a ciascun cliente l'importo massimo che è disposto a pagare. 

Attualmente, la maggior parte degli acquirenti americani non contratta, ma vede prezzi fissi. Molti studiosi fanno risalire l'avvento dei prezzi fissi al grande magazzino di Filadelfia di John Wanamaker , aperto nel 1876. Nel suo negozio, ogni articolo aveva un prezzo non negoziabile. Questi prezzi fissi semplificarono gli acquisti per i clienti e divennero molto popolari.

Perché la tariffazione uniforme ha preso piede
I prezzi fissi offrono diversi vantaggi alle aziende. Innanzitutto, consentono ai negozi di assumere personale sottopagato invece di dipendenti esperti in contrattazione.
Storicamente, hanno anche reso più facile per i negozi decidere quanto applicare. Prima dell'avvento dell'intelligenza artificiale, molte aziende determinavano i prezzi utilizzando una regola di "costo maggiorato" . Il costo maggiorato significa che un'azienda aggiunge una percentuale fissa o un ricarico al costo di un articolo. Il ricarico è la percentuale aggiunta al costo di un prodotto che copre i profitti e le spese generali di un'azienda.
La grande catena di supermercati Costco applica ancora questa regola. Determina i prezzi aggiungendo un ricarico massimo di circa il 15% a ogni articolo in magazzino. Se un articolo costa 100 dollari a Costco, viene venduto a circa 115 dollari.
Il problema del cost-plus è che tratta tutti gli articoli allo stesso modo. Ad esempio, Costco vende vino in molti negozi. Chi acquista champagne costoso è in genere disposto a pagare un ricarico molto più alto rispetto ai clienti che acquistano vino in scatola a basso costo. L'intelligenza artificiale aggira questo problema consentendo a un computer di determinare il ricarico ottimale articolo per articolo.

Cosa significa la tariffazione personalizzata per gli acquirenti
L'intelligenza artificiale ha bisogno di molti dati per funzionare efficacemente. Il passaggio dai pagamenti in contanti a quelli elettronici ha permesso alle aziende di raccogliere quella che è stata definita una "miniera d'oro" di informazioni . Ad esempio, Mastercard afferma che i suoi dati consentono alle aziende di "determinare strategie di prezzo ottimali".
Quando si paga elettronicamente vengono raccolte così tante informazioni che nel 2024 la Federal Trade Commission ha emesso citazioni in giudizio civili a Mastercard, JPMorgan Chase e altre società finanziarie, chiedendo di sapere "come l'intelligenza artificiale e altri strumenti tecnologici possano consentire alle aziende di variare i prezzi utilizzando i dati raccolti sulle finanze e sulle abitudini di acquisto dei singoli consumatori". Gli esperimenti della FTC dimostrano che i programmi di intelligenza artificiale possono persino collaborare tra loro per aumentare i prezzi senza l'intervento umano.
Per evitare prezzi personalizzati, alcuni stati hanno leggi che impongono ai rivenditori di esporre un prezzo unico per ogni prodotto in vendita. Nonostante queste leggi, è semplice personalizzare i prezzi utilizzando coupon digitali mirati, che variano lo sconto per ciascun acquirente .

Come superare in astuzia i prezzi dell'intelligenza artificiale
Esistono modi per aggirare i prezzi personalizzati . Tutti si basano sul negare ai programmi di intelligenza artificiale i dati sugli acquisti passati e la conoscenza della tua identità. Innanzitutto, quando fai acquisti nei negozi fisici, usa la carta moneta . Sì, il buon vecchio denaro contante è privato e non lascia tracce di dati che ti seguono online.

In secondo luogo, una volta online, svuota la cache. La cronologia delle ricerche e i cookie forniscono agli algoritmi una grande quantità di informazioni. Molti articoli affermano che il potere protettivo dello svuotamento della cache sia una leggenda metropolitana . Tuttavia, queste informazioni si basavano sul modo in cui le compagnie aeree in passato determinavano i prezzi dei biglietti . Una recente analisi della FTC mostra che i più recenti algoritmi di intelligenza artificiale stanno modificando i prezzi in base a queste informazioni memorizzate nella cache.

In terzo luogo, molti algoritmi di determinazione dei prezzi dei computer tengono conto della posizione geografica , poiché la posizione geografica è un buon indicatore del reddito. Una volta ero in Botswana e dovevo acquistare un biglietto aereo. Il prezzo sul mio computer era di circa 200 dollari. Sfortunatamente, prima di prenotare sono stato chiamato per cena. Dopo cena il mio computer ha mostrato un costo di 1.000 dollari, cinque volte superiore. Dopo cena ho scoperto di aver utilizzato la VPN della mia università, che ha comunicato alla compagnia aerea che mi trovavo in un ricco quartiere americano. Prima di cena mi trovavo in una povera città africana. Disattivando la VPN, il prezzo è diminuito.

Infine, spesso per ottenere un prezzo migliore nelle trattative di persona, è necessario andarsene . Per farlo online, basta mettere qualcosa nel carrello e attendere prima di procedere all'acquisto. Di recente ho acquistato degli occhiali da vista online. Pagando in contanti, non avevo la carta di credito a portata di mano. Ci ho messo cinque minuti per trovarla e il ritardo ha fatto sì che il sito mi offrisse un forte sconto per completare l'acquisto.
La rivoluzione informatica ha creato la possibilità di creare prodotti personalizzati a basso costo. La società senza contanti, combinata con l'intelligenza artificiale, ci sta preparando a prezzi personalizzati. In una situazione di prezzi personalizzati, vedere un prezzo elevato non significa che qualcosa sia di qualità superiore. Al contrario, un prezzo elevato significa semplicemente che un'azienda ritiene che il cliente sia disposto a spendere di più.

Utilizzare più spesso il contante può aiutare a sconfiggere la politica dei prezzi personalizzati. A mio avviso, tuttavia, i rapidi progressi dell'intelligenza artificiale impongono di iniziare a discutere fin da ora di come vengono determinati i prezzi, prima che la politica dei prezzi personalizzati prenda completamente il sopravvento.

(Jay L. Zagorsky - Professore associato Questrom School of Business, Boston University - su The Conversation del 31/07/2025)