Un graffio sulla borsa, un'ammaccatura sulla tazza – e all'improvviso ti sembra che sia ora di comprarne una nuova

Immagina di avere una borsa che ti piace davvero tanto. Quando l'hai comprata, ti è sembrata "quella giusta".

Col tempo, inizia a mostrare segni di usura. Presenta qualche graffio. In realtà, la borsa è perfettamente funzionante e svolge ancora la sua funzione. Tuttavia, una volta notate queste imperfezioni, si inizia a pensare di comprarne una nuova per sostituirla.

I consumatori lo fanno continuamente. Sostituiscono telefoni ancora funzionanti , mobili con un graffio e maglioni con un piccolo strappo. Spesso, ciò che è cambiato è il modo in cui le persone percepiscono questi oggetti.

Siamo ricercatori di mercato che studiano perché le persone comprano, usano e si sbarazzano degli oggetti. Questa ossessione per la perfezione è nata quando una di noi, Aprajita Gautam , si è trasferita dall'India agli Stati Uniti nel 2019. È rimasta colpita da quanto fosse diversa la cultura dell'acquisto e del possesso di oggetti nei due paesi.

Nel nostro articolo di ricerca sottoposto a revisione paritaria e pubblicato nell'agosto 2026 sul Journal of Consumer Research, abbiamo individuato una delle ragioni di questo fenomeno: alcune persone tengono molto più di altre ad avere cose impeccabili. Chiamiamo questa propensione "desiderio di prodotti perfetti".

Non è la stessa cosa del perfezionismo

Abbiamo iniziato intervistando 17 persone ad Austin, in Texas, nel 2023. Tra loro c'erano agenti immobiliari, imprenditori, madri casalinghe e persone impiegate da un'organizzazione no-profit che promuove il riutilizzo. Abbiamo chiesto loro informazioni sui loro beni e su cosa li facesse apparire perfetti o imperfetti. In seguito, abbiamo intervistato circa altre 540 persone, alcune online e altre in un laboratorio di ricerca universitario.

I risultati suggeriscono che le persone che prediligono nettamente gli oggetti impeccabili hanno idee più elaborate su quale sia il loro prodotto ideale ed sono sensibili anche alle minime deviazioni da tali idee. I loro standard, inoltre, continuano ad aumentare. Vedere qualcosa di migliore di ciò che possiedono può alzare ulteriormente l'asticella per loro.

In seguito, abbiamo elaborato delle domande per valutare quanto le persone tengano ad avere oggetti impeccabili. Abbiamo utilizzato le risposte delle persone per determinare quanto desiderassero prodotti perfetti.

Abbiamo anche scoperto che questa tendenza è correlata al perfezionismo, ma ne è distinta . Mentre i perfezionisti si impongono standard elevati, se non addirittura impossibili, le persone che desiderano cose perfette esigono standard elevatissimi da ciò che acquistano e possiedono. Potresti facilmente scrollarti di dosso una brutta giornata in ufficio, ma essere molto meno indulgente nei confronti di un graffio sul tuo nuovo tavolino da caffè.

Per le persone che sentono di dover possedere prodotti perfetti, anche una piccola imperfezione può oscurare tutto ciò che apprezzano di un oggetto che già possiedono.

Infine, abbiamo condotto 12 esperimenti in cui abbiamo reclutato partecipanti – studenti dell'Università del Texas a Austin e lavoratori online che partecipano a piattaforme di crowdsourcing – per testare gli effetti comportamentali del desiderio di possedere oggetti perfetti.

Può influenzare il modo in cui fai acquisti

Nel nostro primo esperimento online, abbiamo chiesto a 402 consumatori in tutto il paese di immaginare di prenotare un hotel nella Napa Valley, in California, utilizzando filtri simili a quelli presenti sui siti web di viaggi, come la classificazione a stelle, il Wi-Fi o la presenza di una spa.

I consumatori che desideravano prodotti perfetti utilizzavano più filtri e impostavano soglie di ricerca più elevate, restringendo la ricerca agli hotel che più si avvicinavano ai loro standard.

Anche la novità in sé aveva un valore per loro.

In un altro esperimento online condotto su 301 consumatori, coloro che tenevano maggiormente a possedere oggetti impeccabili si sono mostrati più rapidi nell'aggiornare al modello di iPhone più recente, anche quando questo offriva pochi miglioramenti concreti rispetto al precedente.

Questa impulsività può rivelarsi costosa. Può significare pagare di più per qualcosa di nuovo quando quello vecchio funziona benissimo, oppure impiegare più tempo a cercare un prodotto che soddisfi ogni requisito, anche quelli che in realtà non contano.

Rende le persone meno propense alle riparazioni

Questa preferenza influenza anche ciò che le persone fanno con gli oggetti che già possiedono.

Nel nostro successivo esperimento online, abbiamo chiesto a 1.004 partecipanti statunitensi di scegliere tra due opzioni: una tazza termica da caffè e una borraccia termica. Quando è stato loro comunicato che il prodotto scelto presentava una piccola ammaccatura sul fondo, coloro che erano più infastiditi dai difetti dei propri oggetti erano più propensi a sostituirlo con l'altra opzione.

Abbiamo riscontrato uno schema simile anche per quanto riguarda le riparazioni . In un esperimento online condotto su 601 consumatori, abbiamo scoperto che coloro che desiderano possedere prodotti perfetti erano meno interessati a riparare una tastiera rotta quando il tasto di ricambio non corrispondeva al colore degli altri tasti.

Questo mette in luce un problema relativo alle riparazioni che di solito non viene affrontato nelle discussioni sul consumo sostenibile : riparare qualcosa può ripristinarne la funzionalità senza necessariamente farla tornare come nuova.

Un fattore per le donazioni

I consumatori che hanno standard elevati per i loro oggetti applicano gli stessi standard anche agli articoli di cui si disfano.

In un esperimento condotto in un laboratorio di scienze comportamentali universitario, abbiamo chiesto a 339 studenti di partecipare a un'iniziativa di "pulizia dell'armadio". Hanno esaminato capi di abbigliamento che altri avevano scartato e li hanno smistati in due contenitori: uno per la donazione e uno per il riciclo.

Chi prediligeva capi impeccabili era meno propenso a donare abiti imperfetti ma ancora utilizzabili. Questo atteggiamento può accorciare la vita utile di un prodotto.

Questa scoperta ha implicazioni per la sostenibilità . Gran parte della ricerca accademica sul consumo sostenibile si concentra su ciò che le persone acquistano. Ma un altro modo per consumare meno è quello di utilizzare i prodotti più a lungo.

La situazione si complica se piccole imperfezioni fanno sì che prodotti altrimenti utili sembrino meno preziosi.

Imparare a dare valore all'imperfezione

La nostra ricerca suggerisce che il modo in cui una persona reagisce ai difetti dei propri oggetti può variare a seconda del significato che tali difetti rivestono per lei. Ci siamo ispirati in parte al concetto giapponese di wabi-sabi , che trova bellezza e valore nell'imperfezione e nel cambiamento.

Nel nostro ultimo esperimento online, 1.203 consumatori hanno appreso dell'esistenza di felpe con cappuccio che presentavano sottili variazioni di colore e fantasia. Quando queste variazioni venivano descritte come elementi che rendevano ogni felpa unica, i consumatori che prediligono prodotti perfetti hanno reagito in modo meno negativo.

Un segno su un oggetto molto usato può essere visto come un difetto, ma può anche diventare parte della sua storia. E sostituire i prodotti a causa di piccole imperfezioni può portare i consumatori a sprecare denaro.

Tutto ciò non significa che i consumatori debbano conservare ogni cosa per sempre. Le tazze si rompono e i vestiti e le scarpe si consumano. A volte le persone desiderano semplicemente qualcosa di nuovo.

Ma ripensate a quella borsa. I suoi graffi potrebbero significare che non è più la borsa perfetta che avevate acquistato all'inizio. Oppure potrebbero significare che l'avete portata centinaia di volte perché vi piace.

(Rebecca Walker Reczek - Professoressa di marketing presso la Ohio State University -,  Aprajita Gautam - Professore assistente di marketing presso la Texas A&M University -, Rajagopal Raghunathan - Professore di marketing presso l'Università del Texas a Austin - su the Conversation del 20/10/2026)