L'intelligenza artificiale commerciale può accentuare la vulnerabilità del consumatore
Per rassicurare e guidare il consumatore, il marchio ha assunto un ruolo cognitivo. Si tratta, infatti, di uno dei meccanismi "inventati" dal capitalismo per stimolare i consumi. Mobilitando strumenti di intelligenza artificiale, non si tratta semplicemente di un aumento esponenziale del potere, ma di un cambiamento fondamentale che ha un impatto rapidissimo sul consumatore. Benvenuti (o meno) nell'era dell'empatia artificiale al servizio della mediazione commerciale.
Gli strumenti di intelligenza artificiale non si limitano più a guidare i nostri acquisti. Rispondono, ci accompagnano e... possono persino rassicurarci. Con l'evoluzione delle interfacce commerciali verso la modalità conversazionale, sorge spontanea una domanda: stanno forse occupando uno spazio psicologico per i consumatori vulnerabili, ovvero una funzione di rassicurazione, stabilizzazione dell'identità e mediazione emotiva di fronte all'incertezza del mondo, una funzione un tempo prerogativa di certi oggetti, in particolare dei marchi?
Per lungo tempo, gli strumenti di marketing si sono concentrati principalmente sull'attirare l'attenzione, guidare le scelte e accelerare i processi decisionali d'acquisto. Con l'avvento delle interfacce conversazionali e degli strumenti di intelligenza artificiale, si sta verificando un cambiamento. Non si tratta più semplicemente di rendere le transazioni più efficienti, ma di creare un senso di presenza attenta e rassicurante. L'interfaccia non si limita più a informare; riformula, guida e rassicura. Questa evoluzione si sta verificando in un contesto di crescente vulnerabilità psicologica tra gli individui.
Ciò che sta cambiando non è solo la tecnica di vendita, ma la natura stessa della mediazione commerciale. L'atto dell'acquisto assume quindi la forma di un'interazione continua, più fluida e coinvolgente. Recenti ricerche sui compagni digitali dimostrano inoltre che le interfacce basate sull'intelligenza artificiale vengono sempre più presentate come amici, consulenti o partner emotivi .
Oltre il peluche
Per comprendere la posta in gioco, il concetto di oggetto transizionale, sviluppato dallo psicoanalista Donald Winnicott, si rivela prezioso. Tuttavia, è importante non ridurlo all'immagine, alquanto semplicistica, di una rassicurante coperta di sicurezza. Per Winnicott, l'oggetto transizionale compare in un momento ben preciso dello sviluppo: quando il bambino inizia a percepire che la madre non è l'estensione immediata del suo desiderio, che non vi coincide perfettamente, che è esterna, intermittente, separata. L'oggetto transizionale (un pezzo di stoffa, un peluche) aiuta quindi il bambino ad affrontare questa prima esperienza di assenza.
Ma la sua funzione non è semplicemente quella di placare l'ansia. Ciò che Winnicott rivela è più profondo. L'esistenza di uno spazio transizionale rappresenta un'area intermedia dell'esperienza, né puramente soggettiva né puramente oggettiva. L'oggetto transizionale appartiene a questa zona paradossale in cui il soggetto inizia a tollerare il divario tra la propria realtà interiore e il mondo esterno. È attraverso questo spazio che il bambino può giocare, simbolizzare, affrontare l'assenza e gradualmente entrare nella realtà condivisa senza essere bruscamente precipitato nella separazione. In questo senso, l'oggetto transizionale non è prezioso per le sue qualità intrinseche, ma per la funzione psichica che svolge: media il passaggio tra dipendenza e autonomia.
Dal prodotto al marchio
Ecco perché la domanda chiave è: dove risiede la funzione transizionale in un dato momento? Da questa prospettiva, parte della storia del consumo può essere intesa come uno spostamento di questa funzione. Alcuni prodotti sono stati in grado di incarnarla a livello emotivo: un capo d'abbigliamento, un profumo, un telefono possono diventare depositari di ricordi e rassicurazioni. I marchi hanno quindi cercato di catturare questa funzione a livello simbolico, offrendo mondi familiari e narrazioni identitarie. Da qui la celebre teoria del prodotto o del marchio come estensione del sé, attribuita a Russell Belk .
Ma con l'intelligenza artificiale, qualcosa cambia radicalmente. La mediazione non si basa più unicamente su un oggetto posseduto o su un'immagine di marca con cui identificarsi. Ora si basa su un'interfaccia reattiva. Non è più solo un mezzo, ma una presenza interattiva. L'intelligenza artificiale riformula, anticipa, accompagna, suggerisce. Si insinua nello spazio stesso dell'esitazione, dove l'individuo cerca di orientarsi in una realtà complessa, faticosa o ansiogena.
È qui che il lavoro dello psichiatra e psicoanalista Serge Tisseron ci permette di approfondire la questione. In *Il giorno in cui il mio robot mi amerà* , non si limita a descrivere macchine utili o efficienti. Descrive oggetti connessi che rilevano le nostre reazioni, si adattano a noi, a volte guidano le nostre scelte a nostra insaputa e potrebbero un giorno decifrare le nostre emozioni, parlarci e mostrarci affetto, persino amore. Il suo punto non è meramente tecnico; è antropologico. La tecnologia non viene più presentata semplicemente come uno strumento e tende ad assumere la forma di un apparente partner emotivo.
Empatia artificiale
Pertanto, l'intelligenza artificiale nel settore della vendita al dettaglio non dovrebbe più essere considerata un mero perfezionamento dei suggerimenti commerciali. Essa deriva dall'empatia artificiale applicata alla mediazione commerciale. L'interfaccia non solo offre una scelta più rapida o più pertinente, ma trasmette anche l'impressione di un'attenzione e una disponibilità costanti. Si presenta come una presenza delicata, quasi carezzevole, che allevia il peso psicologico della decisione.
Questa ipotesi è supportata da uno studio che dimostra come gli individui più colpiti dalla solitudine esprimano una preferenza più marcata per la compagnia virtuale rispetto a quella reale, con l'ansia sociale che svolge un ruolo di mediazione. Ciò non significa ovviamente che ogni interazione artificiale sostituisca il contatto umano. Tuttavia, suggerisce chiaramente che un'interfaccia artificiale possa essere psicologicamente preferita quando appare più controllabile .
Per questo motivo, sarebbe insufficiente considerare questi sistemi semplicemente come strumenti per migliorare la fluidità dell'esperienza d'acquisto. Ciò che è in gioco tocca la vera e propria economia psicologica del consumo. Quanto più un'interfaccia si preoccupa delle nostre esitazioni, tanto più rischia di diventare il luogo in cui depositiamo parte della nostra vulnerabilità. Il problema sorge quando la funzione di semplificazione delle operazioni diventa inscindibile dalla funzione di cattura.
Una mediazione che organizza la dipendenza
Un'interfaccia in grado di anticipare le mie preferenze non si limita a semplificare un processo decisionale; contribuisce a plasmare il modo stesso in cui tale decisione viene presa. L'assistenza non è mai neutrale quando interviene nel momento di massima esitazione. Tisseron lo spiega molto bene: il pericolo non risiede solo in una macchina che calcola, ma in una macchina che sembra avere a cuore il nostro benessere. La questione, quindi, non è quella di denunciare ingenuamente tutte le tecnologie assistive. Sarebbe assurdo negare che questi strumenti possano fornire servizi reali. La vera questione è come distinguere tra una mediazione che promuove l'autonomia e una mediazione che organizza la dipendenza.
Nell'opera di Winnicott, lo spazio di transizione aiuta l'individuo a entrare nel mondo condiviso. Non sostituisce la realtà; piuttosto, permette di accedervi senza esserne sopraffatti. La questione cruciale, quindi, è se le interfacce contemporanee svolgano ancora questa funzione di potenziamento, o se diventino invece un ambiente protettivo che ci esenta dal confrontarci pienamente con il mondo, favorendo al contempo una nuova forma di lieve dipendenza.
Il luogo della vera svolta
Forse questo è il vero punto di svolta. Un tempo i prodotti potevano offrire conforto. I marchi potevano fornire una familiarità simbolica. L'intelligenza artificiale ora offre una presenza interattiva a cui ci rivolgiamo per trovare guida, rassicurazione e talvolta persino riconoscimento. Ed è proprio per questo che non può essere considerata un semplice strumento. Perché una società in cui le funzioni più intime di mediazione vengono progressivamente assunte da interfacce commerciali è una società in cui la vulnerabilità rischia di diventare, più che mai, un mercato.
Questo sviluppo si allinea direttamente con le analisi del filosofo Bernard Stiegler sulla crescente vulnerabilità del consumatore. Per lui, il problema del marketing non risiede solo nel suo potere persuasivo, ma anche nella sua influenza sulle capacità psicologiche stesse. Quella che Stiegler definisce la "proletarizzazione del consumatore" è il fatto che l'individuo non produce più autonomamente i propri stili di vita: questi gli vengono sempre più imposti da sistemi industriali progettati per catturare l'attenzione e indirizzare il desiderio.
L'interfaccia commerciale fa parte di ciò che Stiegler definisce "psicopotere": non si tratta più solo di agire sui comportamenti dall'esterno, attraverso la pubblicità o incentivi visibili, ma di investire nei circuiti psichici stessi, vale a dire nell'attenzione, nel desiderio, nelle abitudini percettive, nella capacità di giudizio e, più in generale, in ciò che Stiegler a volte chiama abilità sociali.
Con il potere psicologico, il mercato non si rivolge più unicamente a un soggetto preesistente; contribuisce a plasmare le condizioni stesse della sua disponibilità. Ciò che viene catturato non è solo il tempo cerebrale disponibile, ma la capacità di dirigere la propria attenzione, di rimandare un impulso, di collegare un desiderio a una storia personale, di distinguere tra ciò che si vuole, ciò che si crede di volere e ciò che viene indotto .
È in questo senso che l'intelligenza artificiale commerciale può accentuare la vulnerabilità del consumatore. Non perché gli impedirebbe meccanicamente di pensare, ma perché rischia di privarlo di parte della sua autonomia psichica, rendendolo disabituato a svolgere autonomamente determinate operazioni di selezione, giudizio, distacco ed elaborazione del desiderio.
(Benoît Heilbrunn - Professore di marketing presso la ESCP Business School - su The Conversation del 30/05/2026)