Regolamentazione dei B&B a Firenze: serve visione più ampia e molto più lunga
Le restrizioni introdotte da Firenze sugli affitti brevi, estese oltre il solo centro storico e pensate fino al 2028, possono essere lette come una misura di governo urbano che assume il demarketing come categoria interpretativa. Ne termini usati da Philp Kotler (il guru del marketing), non si tratta di “promuovere meno”, ma di ridurre una domanda ritenuta eccessiva, socialmente costosa e incompatibile con l’equilibrio della città. Il punto, però, non è soltanto limitare. Si tratta di capire se la limitazione stia davvero ricucendo il rapporto tra turismo, residenza e qualità della vita, oppure se stia semplicemente spostando il problema altrove.
La logica del demarketing, così come la intende Kotler, è efficace quando seleziona e orienta la domanda verso un uso più sostenibile delle risorse. Applicata a Firenze, questa logica appare coerente con una realtà sotto pressione. Il centro storico soffre da anni di una forte concentrazione turistica, con effetti sui canoni, sulla disponibilità abitativa e sulla composizione sociale dei quartieri. Da questo punto di vista, la stretta sui B&B non può essere intesa come un gesto ideologico, ma come la risposta politica a un sovraccarico urbano che rischia di trasformare la città in una vetrina impoverita della sua dimensione quotidiana.
Eppure una politica di demarketing, per essere credibile, deve avere visione di lungo periodo, essere misurabile e correttiva. Se il provvedimento vale fino al 2028, allora il 2028 non può essere una semplice scadenza amministrativa. Deve diventare il momento di una valutazione pubblica rigorosa, nella quale i cittadini siano coinvolti il più possibile. Quanti residenti sono rimasti? I prezzi dell’abitare sono davvero scesi? La pressione turistica è diminuita o si è solo spostata in altre aree? Senza queste verifiche, il demarketing rischia di diventare una forma di proibizionismo urbano privo di fine strategico.
C’è poi un secondo nodo. La città non è fatta solo di centro storico e quartieri vicini. Se il controllo si concentra su un perimetro limitato, il mercato tende ad adattarsi, cercando varchi negli spazi limitrofi. È il classico effetto di dislocazione. Meno offerta in un’area, più pressione in un’altra. Per questo la critica non deve opporsi al principio della regolazione, ma chiedere una regia più ampia, capace di distinguere tra zone da proteggere, zone da riequilibrare e aree dove il turismo può essere sostenibile senza danneggiare la residenzialità.
La vera posta in gioco, dunque, non è il numero dei B&B in sé, ma il modello di città che Firenze vuole difendere. Il demarketing, in questo caso, è uno strumento utile solo se resta subordinato a un progetto di lungo periodo. Ridurre l’eccesso, ridistribuire i benefici, ricostruire abitabilità sono obiettivi socio politici da condividere tra pubblico e privato. Se invece diventa una misura isolata, destinata a essere semplicemente prorogata o irrigidita, allora perde la sua giustificazione strategica.
In conclusione, la scelta fiorentina è comprensibile e, sotto molti aspetti, necessaria. Ma proprio perché è una scelta forte, deve essere accompagnata da un controllo altrettanto forte. Dati, trasparenza, revisione periodica e capacità di correggere rotta sono azioni da fare e da tenere sotto controllo. Nel linguaggio di Kotler, il demarketing non è un rifiuto del mercato, bensì la sua disciplina. E Firenze, oggi, ha bisogno esattamente di questo. Non meno città, ma una città più governabile, più abitabile e meno dipendente dall’iper-turismo.