Pubblicità della carne: l'Europa deve vietarla? Parla una psicologa del clima

L'Europa sta entrando in quella che è stata definita una "nuova era del marketing verde": sempre più città del continente stanno dicendo addio alla pubblicità che danneggia il clima. Come riporta Euronews, tutto è iniziato ad Amsterdam, che il 1 maggio di quest'anno è diventata la prima capitale al mondo a vietare i cartelloni pubblicitari che promuovono combustibili fossili e carne, cinque anni dopo che la norma era stata proposta per la prima volta. Il divieto fa parte degli obiettivi della città: raggiungere la neutralità carbonica entro il 2050 e dimezzare, nello stesso arco di tempo, il consumo di carne tra i cittadini. Altre città olandesi, come Utrecht, l'Aia, Zwolle, Delft e Nimega, hanno già adottato divieti analoghi, mentre altre città europee, tra cui Helsinki, Stoccolma e Bristol, hanno vietato la promozione di combustibili fossili o di altri prodotti ad alta intensità di carbonio come aviazione, trasporto marittimo, moda usa e getta e settore edilizio — anche se in molti casi questi divieti non includono la carne.

Perché proprio la pubblicità della carne finisce nel mirino delle amministrazioni locali? Mentre l'impatto climatico della combustione dei combustibili fossili è ormai ampiamente conosciuto, gli effetti ambientali dell'allevamento animale ricevono molta meno attenzione pubblica. Un rapporto dell'organizzazione no profit europea Changing Markets ha rilevato prove crescenti del fatto che alcuni dipartimenti dell'Organizzazione delle Nazioni Unite per l'alimentazione e l'agricoltura (FAO) mostrerebbero un vero e proprio "pregiudizio a favore del settore zootecnico", frutto della pressione di lobbisti interessati a frenare l'azione per il clima. Secondo le stime riportate, gli alimenti di origine animale nell'Unione Europea sarebbero responsabili tra l'81 e l'86% delle emissioni totali di gas serra legate alla produzione alimentare, pur fornendo solo il 21% circa delle calorie e il 64% delle proteine consumate.

Ma un divieto pubblicitario può davvero cambiare le abitudini alimentari delle persone? A rispondere a questa domanda, interpellata da Euronews Earth, è Linda Aspey, specialista di psicologia del clima e membro del consiglio della Climate Psychology Alliance. Secondo l'esperta, gran parte del potere di influenza della pubblicità deriva dalla "ripetizione e dai richiami visivi" a cui siamo costantemente esposti. Aspey cita uno studio secondo cui vedere immagini di carne - in quel caso specifico un hamburger di una nota catena di fast food - aumentava il desiderio delle persone di mangiarla, e la sua presenza quotidiana rafforzerebbe l'idea della carne come scelta normale e scontata. Un meccanismo che, spiega la psicologa, può essere rinforzato anche dall'identità personale o dalla cultura di appartenenza di chi mangia carne, per cui tale scelta non comporta alcuna tensione consapevole.

Aspey aggiunge che per altre persone esiste invece una tensione scomoda tra il valore attribuito al benessere animale o alla tutela dell'ambiente e la scelta di continuare a mangiare carne, e che la pubblicità può rendere più facile mettere da parte questa contraddizione. Le evidenze disponibili mostrerebbero insomma che la pubblicità contribuisce a definire cosa è percepito come "normale" dalla maggior parte delle persone, e questo a sua volta può influenzare i comportamenti concreti.

Ma togliere i cartelloni pubblicitari basta a cambiare davvero le abitudini alimentari? Secondo Aspey, l'effetto non sarebbe drammatico: un divieto modifica gli stimoli costanti a cui le persone sono esposte ogni giorno, ma non necessariamente le ragioni profonde per cui si sceglie di mangiare un certo alimento, che siano abitudine, gusto, lavoro o budget familiare. Intanto, in alcuni paesi i consumi reali stanno comunque calando: nei Paesi Bassi, ad esempio, il consumo di carne è in costante diminuzione e nel 2024 gli olandesi hanno mangiato meno carne (inclusi i prodotti a base di carne) rispetto a qualsiasi altro anno degli ultimi vent'anni, secondo il "Meat Report" curato da Wageningen Social and Economic Research.

Resta però un paradosso di fondo che lo stesso articolo di Euronews mette in evidenza: nonostante il legame ormai noto tra consumo di carne e crisi climatica, l'Unione Europea ha storicamente sostenuto alimenti come la carne rossa con generosi sussidi pubblici. Un rapporto dell'associazione Foodrise ha rilevato che la Politica Agricola Comune (PAC) dell'UE, nel 2020, ha destinato più sussidi alla produzione di alimenti di origine animale ad alte emissioni rispetto a quelli di origine vegetale: quell'anno gli alimenti di origine animale hanno ricevuto circa il 77% dei sussidi totali della PAC.