Overtourism. Serve un atto di coraggio che si chiama demarketing

Il diritto al turismo nasce all’incrocio tra libertà di circolazione, diritto al riposo e alla salute intesa anche come benessere psichico, come richiamano le norme costituzionali su mobilità, ferie e svago. Non è solo la possibilità di muoversi, ma l’accesso effettivo alla fruizione culturale, paesaggistica e ricreativa, entro un quadro di tutele per il turista e di responsabilità per gli operatori e i territori. In questo senso, il turismo assume un valore di cittadinanza: un uso del tempo libero che contribuisce alla qualità della vita tanto quanto il lavoro e i servizi essenziali.

Su questo sfondo si è imposto il problema dell’overtourism, cioè delle destinazioni che ricevono un numero di visitatori superiore alla propria capacità di sostenerli in modo equilibrato. Quando la pressione turistica diventa eccessiva, l’esercizio del diritto al turismo da parte di molti compromette il diritto alla città, alla casa e alla vivibilità di residenti e lavoratori, ma anche la possibilità per futuri visitatori di trovare un patrimonio ancora integro. Sovraffollamento, rincaro degli affitti, consumo di suolo, congestione degli spazi pubblici e perdita di identità locali mostrano come il turismo, da risorsa, possa trasformarsi in fattore di crisi sociale e ambientale.

È in questo punto di tensione che il pensiero di Philip Kotler sul demarketing diventa uno strumento concettuale utile. Kotler definisce il demarketing come quell’insieme di strategie volte a ridurre la domanda, in modo generale o selettivo, quando questa supera la capacità di offerta o diventa socialmente indesiderabile. Non si tratta di “distruggere” un prodotto o una destinazione, ma di usare consapevolmente le leve del marketing – prezzo, comunicazione, accessibilità, regolazione – per disincentivare certi comportamenti, redistribuire i flussi, promuovere alternative. In ambito turistico ciò significa, ad esempio, spostare l’attenzione su bassa stagione e aree meno fragili, contenere la promozione su destinazioni saturate, modulare l’accesso con prenotazioni, ticket dinamici, limiti giornalieri.

Dal punto di vista dei diritti, questo passaggio è decisivo: non si nega il diritto al turismo, ma si riconosce che esso non può essere pensato in chiave puramente individuale, bensì dentro una logica di responsabilità collettiva e intergenerazionale. Il demarketing, così inteso, diventa un dispositivo di governo del turismo che mira a bilanciare tre piani. Contano – eccome – la libertà del turista, la qualità della vita dei residenti, la salvaguardia dei beni comuni materiali e immateriali. È su questo equilibrio instabile che si gioca oggi la possibilità di trasformare il “diritto al turismo” in un diritto a un turismo sostenibile, capace di durare nel tempo senza erodere le premesse della propria esistenza.

Kotler lo ha teorizzato, sta ai cosiddetti policy-marker farlo. Ma ci vuole coraggio e visione di lungo periodo che forse pochi hanno.