La Gen Z nello shopping online si fida poco dei consigli dell’Intelligenza artificiale

Solo il 26% degli studenti della Gen Z considera accurate le raccomandazioni di prodotto dell’intelligenza artificiale, mentre il 72% preferisce parlare con una persona reale quando ha bisogno di un consiglio durante lo shopping online. È quanto emerge da “AI Through Gen Z Eyes”, la ricerca dell’Osservatorio FiloBlu Lens di FiloBlu, realizzata insieme a NABA, Nuova Accademia di Belle Arti.

L’indagine, condotta tra aprile e giugno 2026 su un campione di oltre 300 studenti universitari italiani e internazionali tra i 18 e i 26 anni, analizza percezioni, aspettative e modalità di utilizzo dell’intelligenza artificiale da parte della Gen Z, con particolare attenzione allo shopping online, alla comunicazione e al rapporto tra tecnologia e brand.

La ricerca nasce dalla necessità di comprendere come i consumatori più giovani si rapportano agli strumenti di intelligenza artificiale, un elemento sempre più rilevante per chi sviluppa strategie di e-commerce e comunicazione digitale.

L’AI aiuta a cercare, ma non ancora a scegliere

Il dato più significativo riguarda l’esperienza d’acquisto. Per il 39% degli intervistati l’AI non aiuta a trovare i prodotti più velocemente, una percentuale superiore a quella di chi riconosce un beneficio concreto, pari al 36%.

Quando l’intelligenza artificiale passa dalla ricerca al suggerimento d’acquisto, la fiducia diminuisce ulteriormente. Solo il 26% del campione considera accurati i consigli ricevuti, mentre il 41% li giudica generici e poco aderenti alle proprie preferenze.

Non sorprende quindi che, quando emerge un dubbio o serve un consiglio, la Gen Z torni a cercare un interlocutore umano. Il 72% degli studenti preferisce infatti contattare una persona reale quando ha domande durante lo shopping online, anche dopo aver utilizzato strumenti di AI nella fase di ricerca.

Il quadro delineato dalla ricerca non è quello di un rifiuto della tecnologia, anche perché si tratta della prima generazione nativa digitale, ma di una fiducia condizionata e selettiva, costruita attraverso un uso quotidiano e consapevole degli strumenti di AI.

“Il panel di studenti intervistati sembra applicare la strategia “trust, but verify””, dichiara Marco Vergani, CEO di FiloBlu. “La Gen Z riconosce il potenziale dell’AI come acceleratore nella fase di scoperta: è utile per confrontare alternative, raccogliere informazioni, esplorare stili e prodotti per trovare ispirazioni. Ma non le affida la decisione finale, che resta sempre soggetta a verifica e viene spesso incrociata con le esperienze di altri utenti, le community e il giudizio personale”.

Il nodo della privacy: sì alla personalizzazione, no all’invasività

Il dato più netto della ricerca riguarda la biometria applicata allo shopping. Il 77% degli studenti intervistati esprime disagio verso l’utilizzo dell’AI per scansionare volto o corpo, per esempio nei camerini virtuali o nei sistemi di body scanning per l’e-commerce. Il 57% esprime il massimo livello di reticenza.

La resistenza, tuttavia, non riguarda la tecnologia in sé, ma le condizioni nelle quali viene utilizzata. Gli studenti si dicono disposti a condividere dati biometrici quando percepiscono un beneficio concreto, come una vestibilità più precisa, una minore probabilità di reso o una personalizzazione della skincare, e quando il brand che propone il servizio è considerato affidabile.

La biometria viene quindi accettata quando il valore restituito è chiaro e la fiducia è già stata costruita.

“La ricerca ci dice che il vero tema non è scegliere tra AI e persone, ma capire dove ciascuna può esprimere il proprio valore”, continua Vergani. “L’intelligenza artificiale può rendere l’esperienza più semplice, veloce e personalizzata, ma non può sostituire ciò che costruisce fiducia: la capacità di comprendere le persone, interpretarne i bisogni e offrire risposte realmente pertinenti. Per i brand questo significa integrare l’AI nei processi senza delegare completamente la relazione, mantenendo sempre una regia umana su contenuti, suggerimenti e momenti decisionali. È questo equilibrio, più che la tecnologia in sé, a determinare la qualità dell’esperienza e-commerce”.

L’AI nella comunicazione può ridurre la percezione di prestigio del brand

La fiducia condizionata emerge in modo ancora più evidente quando si parla di comunicazione dei brand. Il 56% degli studenti, percentuale che sale al 66% tra gli studenti internazionali, associa l’uso dell’AI nella comunicazione aziendale a una perdita di prestigio del marchio.

Il 72% considera la comunicazione generata dall’AI intrinsecamente artificiale e priva di calore, mentre il 68% giudica inappropriato l’utilizzo dell’intelligenza artificiale in campagne costruite sul valore dell’autenticità. La percentuale sale al 73% tra le studentesse.

Anche in questo caso, i risultati della ricerca evidenziano una richiesta di intenzionalità nell’utilizzo della tecnologia. Per l’84% degli studenti l’artigianalità e il lavoro umano restano requisiti insostituibili per il valore reale di un brand, mentre il 77% dichiara una diffidenza strutturale verso contenuti sponsorizzati da avatar o influencer artificiali rispetto a quelli realizzati con persone reali.

Il ruolo della formazione nell’era dell’intelligenza artificiale

Guido Tattoni, Direttore di NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, nell’introduzione della ricerca sottolinea il ruolo della formazione nel rapporto tra nuove generazioni e intelligenza artificiale.

“L’ingresso dell’intelligenza artificiale nella formazione artistica pone una questione più interessante di quella, ormai piuttosto sterile, se sia opportuno utilizzarla oppure no. L’AI è già parte dell’ambiente nel quale gli studenti e le studentesse dell’Accademia studiano, progettano, comunicano e produrranno il proprio lavoro. Il compito della formazione è quindi un altro: aiutare le persone a rendersi capaci di comprenderla, interrogarla e decidere consapevolmente quale ruolo assegnarle nei processi creativi”.

Gloria Maria Cappelletti, docente dell’Accademia e coordinatrice della fase qualitativa della ricerca, evidenzia invece il rapporto tra curiosità e pensiero critico che emerge dal confronto con gli studenti.

“Nel confronto quotidiano con gli studenti emerge una relazione con l’AI fatta di curiosità, sperimentazione e, allo stesso tempo, di forte pensiero critico. Per noi ascoltare questa generazione è fondamentale, perché stiamo attraversando una trasformazione che è ancora tutta da comprendere e costruire: non si tratta soltanto di insegnare ai giovani come orientarsi nell’AI, ma di orientarci insieme, mettendo in dialogo le loro domande e sensibilità con la nostra esperienza, per immaginare nuovi modi di creare, pensare e lavorare”.

(FoodAffairs.it)