McDonald's usa l'IA per i prezzi: Big Mac, costi diversi se si abita vicini al ristorante

McDonald's utilizza sempre più l'intelligenza artificiale per stabilire i prezzi del menu negli Stati Uniti e in alcuni mercati internazionali, con l'obiettivo dichiarato di aumentare i profitti della casa madre. Lo rivela un'inchiesta di Reuters, secondo cui il sistema rischia però di allontanare i clienti e di attirare l'attenzione delle autorità antitrust.

Il cosiddetto motore dei prezzi (pricing engine) analizza in modo continuo i dati di milioni di transazioni quotidiane provenienti dai quasi 14.000 ristoranti della catena negli Stati Uniti, generando quello che l'azienda definisce il "prezzo ottimale" per ogni singolo prodotto in ogni singolo locale, dal Big Mac al caffè scontato per gli anziani. Uno dei fattori chiave elaborati dall'algoritmo è la stima di quanto i clienti di ciascun punto vendita siano disposti a pagare.

Reuters ha potuto visionare schermate dell'interfaccia usata dai franchisati, che mostrano messaggi come "il tuo ristorante mostra una sensibilità MEDIA al prezzo", basati in parte sulla "disponibilità a pagare dei clienti nella tua zona". La piattaforma incrocia anche i prezzi pubblici praticati dai concorrenti nelle vicinanze, come Wendy's e Burger King, entrambe le catene hanno però dichiarato di non utilizzare l'intelligenza artificiale nelle proprie decisioni sui prezzi.

Il risultato concreto di questo sistema è una crescente disparità di prezzo per lo stesso identico prodotto tra ristoranti anche molto vicini tra loro. Una verifica di Reuters sull'app mobile di McDonald's nel mese di settembre ha rilevato che un locale di proprietà diretta dell'azienda a Fresno, in California, vendeva il Big Mac a 5,69 dollari, mentre un altro ristorante, sempre gestito direttamente dalla società, a circa tre chilometri di distanza lo vendeva a 6,89 dollari: un sovrapprezzo del 21%. Reuters non ha potuto stabilire con certezza se la differenza sia diretta conseguenza delle raccomandazioni dell'algoritmo o dipenda da altri fattori.

McDonald's, interpellata dai giornalisti, ha replicato che costi e altri elementi variano da ristorante a ristorante, e che locali distanti anche solo pochi chilometri possono appartenere a mercati differenti. L'azienda ha definito l'inchiesta di Reuters come "speculativa e non informata", accusando i giornalisti di voler trasformare "una normale pratica commerciale" in qualcosa di controverso. McDonald's ha inoltre precisato che il portale dei prezzi resta "uno strumento, non un obbligo", pensato per fornire ai franchisati raccomandazioni specifiche per ogni ristorante e aiutarli a prendere decisioni informate.

Nonostante queste rassicurazioni, cinque affiliati hanno riferito a Reuters di aver subito pressioni dall'azienda affinché adottassero le indicazioni dell'intelligenza artificiale. Un documento aziendale del giugno scorso, visionato dai giornalisti, mostra che McDonald's registra nel dettaglio gli scostamenti dei singoli franchisati rispetto ai prezzi consigliati. A gennaio la società ha inoltre iniziato a richiedere ai gestori di "impegnarsi in modo costruttivo con il consulente e gli strumenti di pricing approvati da McDonald's", come parte dei nuovi standard aziendali comunicati internamente ai franchisati.

Durante una call con gli investitori dello scorso agosto, l'ormai ex amministratore delegato Chris Kempczinski ha criticato apertamente i gestori che non si erano adeguati alle indicazioni di prezzo sotto i 3 dollari per il menu economico, circa un terzo del totale dei franchisati, sostenendo che i loro "risultati di business fossero molto più deboli", senza però specificare su quali basi l'azienda fosse arrivata a questa conclusione.

Il caso più controverso riguarda un ristorante in Connecticut. Secondo una causa legale intentata dal franchisato George Michell, nel 2023 lo strumento di pricing avrebbe suggerito di vendere un menu con Big Mac a circa 18 dollari in un locale situato lungo un'autostrada statale, prezzo che l'imprenditore ritiene sia stato alla base di un tentativo dell'azienda di estrometterlo dal sistema di franchising per motivi discriminatori. Reuters non ha potuto verificare in modo indipendente quale prezzo fosse stato effettivamente raccomandato dallo strumento in quel caso specifico.

I termini legali del portale, visionati da Reuters, contengono avvertenze esplicite: i franchisati che accedono al pricing engine sono esposti a un possibile controllo antitrust, dal momento che i proprietari dei ristoranti "potrebbero essere concorrenti" tra loro. Il documento raccomanda inoltre ai gestori di consultare legali indipendenti. L'ex presidente della Federal Trade Commission statunitense, William Kovacic, ha dichiarato a Reuters che il linguaggio usato nell'accordo di servizio rappresenta di fatto "un riconoscimento dell'esistenza di un problema potenziale", alla luce della crescente attenzione delle autorità verso gli algoritmi di determinazione dei prezzi.

La vicenda emerge in un momento delicato per la catena, che secondo quanto riportato ha registrato negli ultimi due anni un calo prossimo alla doppia cifra percentuale nella clientela a basso reddito. Il ricorso al pricing dinamico basato su intelligenza artificiale non è comunque una prerogativa esclusiva di McDonald's: pratiche simili sono già state sperimentate da altre catene come Wendy's, dalla piattaforma di consegne Instacart e da Yum Brands, la società che controlla marchi come KFC e Taco Bell.

Come riporta CNBC, che ha ripreso l'inchiesta originale di Reuters, McDonald's utilizza una qualche forma di strumento di pricing basato sull'intelligenza artificiale almeno dal 2019.