Il crollo del mercato di Shein segna la fine del fast fashion?

Mentre il magnate del fast fashion fa un deludente debutto in borsa, Olivia Petter si chiede se questo segni un cambiamento epocale in una parte del settore che è diventata sempre più dannosa per l'ambiente.

Per un certo periodo, sembrava che Shein fosse destinata a dominare il mondo. L' azienda fondata in Cina ha inaugurato una nuova era per il fast fashion , un'era in cui nuovi articoli venivano caricati nel giro di poche ore e interi outfit potevano essere acquistati per meno di 5 sterline . Era fast fashion sotto l'effetto di droghe, e l'euforia creava dipendenza. Nell'anno conclusosi a fine marzo, Shein contava oltre 273 milioni di clienti attivi che avevano effettuato più di un miliardo di ordini.

Ora, sembra che l'età dell'oro stia perdendo il suo splendore. Martedì, le azioni di Shein sono crollate del 6%, un calo sorprendente per un'azienda che un tempo valeva 100 miliardi di dollari (73 miliardi di sterline); ora, dopo la quotazione alla borsa di Hong Kong , il suo valore è solo un quarto di quella cifra. La performance alquanto deludente arriva dopo i tentativi falliti di Shein di quotarsi a New York e Londra, con la prima bloccata dalle autorità di regolamentazione per timori riguardanti il ​​lavoro forzato. Analogamente, nel Regno Unito , una quotazione da 50 miliardi di sterline è stata ostacolata da dubbi sulla catena di approvvigionamento dell'azienda.

Il risultato è un persistente punto interrogativo sul futuro dell'attività di Shein e sulla reale possibilità che la moda possa essere sostenuta a questo ritmo accelerato, ora che i governi stanno finalmente prendendo coscienza delle conseguenze ambientali ed etiche dei modelli di vendita al dettaglio a basso costo e ad alta velocità.

Ad esempio, questa settimana Oxfam lancia la sua campagna annuale Second Hand September per incoraggiare le persone ad acquistare esclusivamente abiti di seconda mano per 30 giorni o più. Migliaia di persone partecipano ogni anno e la campagna del 2026 ha come testimonial Richard E Grant.

Ciononostante, Shein rimane una delle più grandi aziende di moda quotate in borsa, con una valutazione paragonabile a quella di H&M. Ma questo ritardo suggerisce forse che il fast fashion stia finalmente perdendo il primato che un tempo deteneva? I consumatori stanno forse dando priorità a modalità di acquisto più sostenibili? E questo rappresenterà il risultato positivo che il settore attendeva da tempo?

La risposta è complessa. Fondata in Cina nel 2008 da Chris Xu, Shein ha iniziato come una piccola attività online di vendita di abiti da sposa. Dopo essersi affermata come un marchio di vendita al dettaglio di successo, è rimasta relativamente sconosciuta fino alla pandemia, quando lo shopping online ha registrato un boom; il suo fatturato è balzato da 2 miliardi di dollari nel 2018 a 15,7 miliardi di dollari nel 2021. Seguendo un modello di "test e ripetizione" utilizzato da Inditex e H&M, Shein è diventata famosa per mantenere in magazzino solo il 6% del suo inventario per più di 90 giorni.

Si trattava di un'azienda costruita sulla velocità, spesso a scapito delle pratiche sociali e ambientali, accusata anche di plagiare marchi più piccoli e persino, a un certo punto nel 2020, di vendere collane con la svastica – si è scusata prontamente e ha rimosso le collane dal suo sito web. Un altro duro colpo per l'azienda, più recente, è stata la sconfitta di Shein in una causa per violazione del copyright contro la sua acerrima rivale, Temu, dopo aver tentato di dimostrare che quest'ultima aveva perpetrato violazioni "su scala industriale" consentendo ai venditori sulla sua piattaforma di pubblicizzare abbigliamento utilizzando foto provenienti dal sito web di Shein.

Oltretutto, la fine delle esenzioni tariffarie sui prodotti a basso costo negli Stati Uniti e in Europa ha complicato ulteriormente le cose, costringendo Shein ad aumentare i prezzi. Nei primi tre mesi di quest'anno, Shein ha registrato una perdita di 99 milioni di dollari, a fronte di un utile di 395 milioni di dollari nello stesso periodo dell'anno precedente.

"Questo potrebbe indicare un cambiamento nelle abitudini di acquisto della Generazione Z", afferma la Dott.ssa Rose Marroncelli, docente senior di moda presso la Nottingham Trent University. "Considerato il loro reddito disponibile spesso limitato, dovuto alla fase della vita in cui si trovano, i prezzi bassi offerti da marchi come Shein sono particolarmente attraenti. Ma le ricerche indicano che la Generazione Z sta diventando più attenta alle tematiche ambientali. Nel frattempo, i governi statunitensi ed europei stanno prestando maggiore attenzione alla moda ultraveloce e, nel Regno Unito, la Competition and Markets Authority (CMA) ha ottenuto poteri di controllo notevolmente rafforzati nel 2025 , dotandola della capacità di imporre sanzioni severe alle aziende ritenute colpevoli di dichiarazioni ambientali fuorvianti."

Questo ha successivamente inasprito le sanzioni per le aziende che si macchiano di "greenwashing", ovvero che si presentano come ecologicamente responsabili pur mantenendo altre pratiche dannose per l'ambiente. "Le aziende ritenute colpevoli di pratiche ingannevoli rischiano non solo sanzioni finanziarie, ma anche danni reputazionali duraturi", aggiunge il Dott. Marroncelli. "Pertanto, Shein deve prestare molta attenzione all'impatto ambientale del suo modello di business e a come lo comunicherà ai consumatori in futuro".

La dottoressa Rose Marroncelli, docente senior di moda presso la Nottingham Trent University.

C'è poi il fatto che acquistare abiti da rivenditori come Shein non sembra in linea con le tendenze attuali, che appaiono più che mai incentrate sullo shopping sostenibile. Nel Regno Unito, due terzi dei consumatori hanno acquistato articoli di seconda mano online nel 2024. Piattaforme come Vinted e Depop sono più popolari che mai, con la prima che ha superato il miliardo di euro di fatturato lo scorso anno. Anche i beni di lusso vengono ora acquistati più spesso di seconda mano su piattaforme più accessibili come Vestiaire Collective, dato il valore aumentato degli articoli rari e vintage rispetto ai capi firmati nuovi.

"La Generazione Z predilige sempre più i marchi onesti e trasparenti", aggiunge la Dott.ssa Marroncelli. "Sono generalmente considerati un gruppo che apprezza l'autenticità e la responsabilità aziendale, mostrando una maggiore preferenza per i marchi che forniscono informazioni chiare sulle proprie pratiche ambientali e sociali."

Infatti, uno dei marchi più amati della generazione è Reformation, che pone la sostenibilità al centro della propria attività e del proprio marketing, pubblicando regolarmente report dettagliati sulle emissioni di carbonio e sul consumo idrico. Utilizza inoltre un'ampia gamma di tessuti di recupero e naturali nelle sue collezioni, tra cui lino, cotone biologico e TENCEL™ Lyocell, una fibra semisintetica ricavata da polpa di legno proveniente da fonti sostenibili.

Nel frattempo, nel 2025, Shein è stata multata di 1 milione di euro in Italia per affermazioni ambientali fuorvianti sui propri prodotti. Questo è avvenuto un mese dopo che l'autorità francese per la tutela dei consumatori aveva inflitto all'azienda una multa di 40 milioni di euro .

Sempre più persone fanno riparare i vecchi vestiti invece di sostituirli, e i servizi di restauro stanno diventando sempre più popolari: secondo Vogue Business, l'impresa sociale olandese United Repair Centre (URC) ripara circa 55.000 capi all'anno per oltre 35 marchi di abbigliamento tecnico, tra cui Patagonia e Decathlon.

Forse, dopo un'estate di devastanti incendi e disastri naturali legati alla crisi climatica , le conseguenze ambientali delle nostre abitudini di acquisto appaiono più rilevanti che mai, soprattutto se si considerano le statistiche: secondo Oxfam, l'acqua utilizzata per produrre gli abiti nuovi del Paese equivale al fabbisogno idrico di un milione di persone per tutta la vita. Si stima inoltre che il Regno Unito smaltisca in discarica 300.000 tonnellate di abiti ogni anno. Se non cambierà nulla entro il 2050, la Fondazione Ellen MacArthur stima che l'industria della moda sarà responsabile del 26% delle emissioni globali di carbonio.

Ma non tutto va necessariamente nella giusta direzione. Prendiamo ad esempio Lefties, la catena di negozi a basso costo lanciata dal proprietario di Zara come diretta concorrente di Primark e Shein. Il suo primo negozio nel Regno Unito ha aperto la scorsa settimana a Liverpool, impiegando la robotica per ridurre i costi del personale: le casse automatiche scansionano interi carrelli contemporaneamente. Altri due negozi apriranno il prossimo anno nel centro commerciale Lakeside nell'Essex e nel Metrocentre vicino a Newcastle.

Tuttavia, il debutto in borsa di Shein segna un cambiamento chiaro e significativo, considerando la sua precedente ascesa fulminea e apparentemente inarrestabile, e suggerisce che il futuro della moda potrebbe essere in fase di trasformazione. "Con il crescente interesse per la sostenibilità, marchi come Shein dovranno ripensare le proprie pratiche etiche e sostenibili per rimanere rilevanti e redditizi", afferma la Dott.ssa Marroncelli. "La domanda di abbigliamento alla moda e a prezzi accessibili rimane elevata, ma Shein dovrà trovare un equilibrio tra basso costo, trasparenza e qualità per soddisfare le mutevoli aspettative dei consumatori e conquistare la loro fiducia."

(The Independent del 01/09/2026)