Quando il “senza” non basta più: il marketing alimentare cambia linguaggio

Per anni è bastato eliminare un ingrediente ed evidenziarne l’assenza sulla confezione per trasformare il “senza” in un elemento distintivo. Oggi, però, qualcosa sta cambiando. I dati della nuova edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy mostrano che, mentre il mondo dei prodotti “free from” continua complessivamente a crescere, non tutti i claim seguono lo stesso andamento. Non è la fine dei prodotti “senza”, ma il segnale che le assenze, da sole, non hanno più tutte lo stesso valore sul mercato.

Messaggi chiave:

• Il mercato non premia più qualsiasi “senza”: cresce il valore dei claim che comunicano benefici concreti e verificabili.
• Il calo del “senza olio di palma” suggerisce un cambiamento più ampio: le assenze, da sole, distinguono sempre meno un prodotto.
• Le nuove regole europee confermano una tendenza già visibile sul mercato: i claim devono dimostrare, non solo dichiarare.

Dal semplice “senza” a claim che spiegano di più

La 19ª edizione dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy esamina le abitudini di consumo degli italiani, analizzando le indicazioni presenti sulle confezioni di 151.203 prodotti di largo consumo e incrociandole con i dati di vendita NielsenIQ. Il quadro che emerge è chiaro: l’etichetta continua a orientare le scelte, ma acquista valore soprattutto quando comunica un beneficio riconoscibile.

Nel 2025 il mondo free from comprendeva 22.480 prodotti e generava circa 12,5 miliardi di euro di vendite, segnando un +3,2% a valore e dell’1,4% a volume. Dietro questo risultato, però, convivono dinamiche molto diverse.

A registrare i risultati migliori sono soprattutto i claim associati a esigenze concrete o a caratteristiche identificabili. Il “senza lattosio”, per esempio, compare su 3.170 prodotti, supera i 2,4 miliardi di euro di vendite e aumenta del 7,7% a valore e del 5,5% a volume. Nel paniere rich-in, “fermenti lattici” segna un +14,2% a valore e del 12,7% a volume, mentre il riferimento alle fibre avanza rispettivamente del 2,6% e del 2,7%.

La stessa dinamica riguarda alcune indicazioni legate alle garanzie del processo produttivo: “senza OGM” cresce del 10,3% a valore, “senza antibiotici” del 12,4% e “senza residui” del 14,3%.

Il punto, quindi, non è il successo o il declino della formula “senza” in sé. A fare la differenza sembra essere sempre più la capacità del claim di rispondere a domande precise: quale esigenza soddisfa? Quale caratteristica offre? Quale garanzia può dimostrare?

Il “senza olio di palma” perde slancio

Nel 2025 il “senza olio di palma” compariva su 2.329 referenze alimentari, per circa 1,5 miliardi di euro di vendite. Il segmento resta rilevante, ma arretra del 2,5% a valore e del 4,1% a volume rispetto al 2024.

Il confronto storico rende ancora più evidente il cambio di direzione: dopo una crescita dell’8,3% nel 2023, le vendite sono diminuite del 5,2% nel 2024 e di un ulteriore 2,5% nel 2025. La flessione rallenta, ma prosegue per il secondo anno consecutivo.

I dati non consentono di individuare una causa unica: assortimenti, prezzi, disponibilità dei prodotti e strategie aziendali possono incidere sulle performance. La contrazione simultanea di valore e volumi mostra tuttavia che il claim sta attraversando una fase di ridimensionamento, dopo anni in cui aveva rappresentato un elemento distintivo particolarmente visibile.

Che cosa comunica davvero un prodotto “senza”?

Escludere un ingrediente racconta solo una parte del prodotto. Non spiega necessariamente con che cosa sia stato sostituito, quale sia il profilo nutrizionale complessivo o quali siano le implicazioni ambientali della scelta.

Il “senza lattosio” risponde, per esempio, a un’esigenza immediatamente comprensibile per chi deve o sceglie di evitare il lattosio. L’assenza dell’olio di palma, invece, non dice automaticamente quali grassi siano stati utilizzati in alternativa, da dove provengano le materie prime o quali garanzie offrano la filiera e il processo produttivo.

È qui che emerge una questione più ampia: un claim basato esclusivamente su ciò che manca può dire poco sul valore complessivo di ciò che rimane. Il mercato sembra quindi premiare sempre più una comunicazione capace di spiegare non soltanto ciò che un prodotto non contiene, ma anche che cosa contiene, come è stato realizzato e quali caratteristiche può dimostrare.

Una dinamica che si intreccia con l’evoluzione delle regole europee sulla comunicazione ambientale.

Anche la comunicazione ambientale sta cambiando 

Il tema è particolarmente attuale anche alla luce delle nuove regole europee sulla comunicazione ambientale. La Direttiva (UE) 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition, recepita in Italia con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, punta a rendere i green claims più chiari e trasparenti, limitando l’utilizzo di dichiarazioni ambientali generiche o non adeguatamente dimostrate.

Dal 27 settembre 2026 le nuove disposizioni saranno applicabili anche in Italia. Per le imprese, il messaggio è chiaro: non sarà sufficiente suggerire che un prodotto sia “più sostenibile” attraverso un’indicazione generica; le caratteristiche ambientali comunicate dovranno essere supportate da elementi concreti e verificabili.

Ma cosa significa concretamente per il “senza olio di palma”? Il claim non sarà automaticamente vietato, ma se utilizzato per suggerire che l’assenza dell’olio di palma renda il prodotto più sostenibile, il messaggio potrà rientrare nell’ambito delle nuove disposizioni. È proprio qui che mercato e regolamentazione sembrano incontrarsi: il futuro dei claim non sarà necessariamente quello di dire meno, ma di dimostrare di più.

Oltre gli slogan: quali informazioni fanno la differenza?

La sfida per le imprese è passare dalla sottrazione alla trasparenza. Composizione, profilo nutrizionale, origine delle materie prime, metodi di produzione, tracciabilità, certificazioni e risultati ambientali misurabili permettono di valutare il prodotto nel suo insieme, andando oltre ciò che semplicemente non contiene.

Il futuro dell’etichetta non si gioca quindi sulla contrapposizione tra “con” e “senza”, ma sulla capacità di spiegare che cosa contiene un prodotto, da dove proviene, come viene realizzato e quali garanzie offre.

Il “senza olio di palma” resta (per ora) a scaffale. Ma, tra nuove preferenze e nuove regole, la conversazione è già andata oltre lo slogan. 

(Carola Macagno su  Competere)